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關于醫院品牌內涵的闡述

時間:2018-02-03   文章來源:馬海祥博客   訪問次數:

在現代化醫院管理進程中,隨著醫院的發展與壯大,想要成為品牌醫院,就必須以先進的醫院文化為主體,全面提高綜合實力,更好地創造條件,挖掘潛力,減少急功近利等短期行為,為醫院的長遠發展開發新的資產與資源,才能更好地參與市場經濟的競爭和滿足人民群眾的需要,最終才能真正使醫院形成品牌,擁有品牌和發揚品牌。

醫院產品包含無形的服務(門診服務、體檢服務、住院服務、護理服務)+有形的物品(藥品、耗材、器械)。

關于醫院品牌內涵的闡述-馬海祥博客

由于具有品牌的醫療產品和醫療服務能在社會上廣泛傳播和隨著病患康復者的社會活動、流動而現身說法,使得其他病患者及其家人、朋友和社會公眾在有很多渠道和方式認知醫院品牌,醫院知名度和良好信譽也隨之大大提高,能吸引更多病患者首選、優選本醫院接受醫療服務。

一、品牌定義

品牌(Brand)是一種識別標志、一種精神象征、一種價值理念,是品質優異的核心體現。

在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為“用來證明所有權,作為質量的標志或其他用途”,即用以區別和證明品質。隨著時間的推移,商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷,品牌承載的含義也越來越豐富,甚至形成了專門的研究領域——品牌學。

目前,理論界對于品牌的定義有多種,現列舉如下:

A、品牌是指企業及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表現,其目的是借以辨認企業產品或服務,并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。

B、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,并使之與竟爭對手的產品或服務相區別(市場營銷大師菲利普·科特勒)。

C、“品牌”是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而“這一濃縮”又可以特定的“符號”來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。

二、品牌由來

品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。

到了中世紀的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記,以便客戶識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標,并以此為消費者提供擔保,同時向生產者提供法律保護。

16世紀早期,蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。

到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌,以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。

三、品牌特征

品牌是用以識別生產者或銷售者所提供的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定,享有品牌的專有權,有權要求其他企業或個人不能仿冒,偽造。

1、品牌的專有性

品牌是用以識別醫院的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程序的認定,享有品牌的專有權,有權要求其他醫院或個人不能仿冒、偽造。這一點也是指品牌的排他性。

2、品牌的表象性

品牌是醫院的無形資產,不具有獨立的實體,不占有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品某一醫院,因此,品牌必須有物質載體,需要通過一系列的物質載體來表現自己,使品牌有形化。

品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有醫院服務、治療效果、知名度、美譽度等。沒有物質載體,品牌就無法表現出來,更不可能達到品牌的整體傳播效果。

優秀的品牌在載體方面表現較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯想到其飲料的飲后效果,其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果。

3、品牌的擴張性

品牌具有識別功能,代表一種產品、一家醫院,醫院可以利用這一優點展示品牌對市場的開拓能力,還可以幫助醫院利用品牌資本進行擴張(具體可查看馬海祥博客《醫療行業開展品牌推廣急需解決的10大問題》的相關介紹)。

4、品牌轉化具有一定的風險及不確定性

品牌創立后,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,醫院的品牌資產可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險,對其評估也存在難度。

對于品牌的風險,有時由于醫院的產品質量出現意外,有時由于服務不過關,有時由于醫院盲目擴張導致運作不佳,這些都給醫院品牌的維護帶來難度,對醫院品牌效益的評估也出現不確定性。

四、醫院品牌分類

醫院品牌可以依據不同的標準劃分為不同的種類:

1、根據品牌知名度的輻射區域劃分

根據品牌的知名度和輻射區域劃分,可以將醫院品牌分為區域醫院品牌、國內醫院品牌、國際醫院品牌。

區域醫院品牌是指在面向一個固定區域內的用戶提供服務的醫院品牌,例如,鄉鎮醫院、縣區醫院、市級醫院。這些醫院一般在一定范圍內存在、服務,產品輻射范圍不大,主要是受產品特性、地理條件及某些政策因素影響,這有點像地方戲種:秦腔主要在陜西,晉劇主要在山西,豫劇主要在河南等的現象。

國內醫院品牌是指國內知名度較高,產品輻射全國,用戶來自全國的產品。例如上海華山醫院、北京協和醫院等。

國際醫院品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高,產品輻射全球的品牌,例如梅奧診所、哈佛大學附屬麻省總醫院、MD安德森癌癥中心等。

2、根據品牌來源劃分

依據品牌的來源可以將醫院品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。

自有品牌是醫院依據自身需要創立的,如宏悅婦產、佰昆康復等。

外來品牌是指通過特許經營、兼并,收購或其他形式而取得的品牌。例如遠東醫療收購的深圳中海醫院、濱海仁慈醫院等。

嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品,例如華潤鳳凰醫療。

3、根據品牌的生命周期長短劃分

根據品牌的生命周期長短來劃分,可將醫院品牌分為短期品牌、長期品牌。

短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時間的品牌,由于某種原因在市場競爭中曇花一現或持繼一時。典型的如莆田系醫院,諸如xx男科醫院、xx女子醫院,從開業到倒閉僅需幾年時間。

長期品牌是指品牌生命周期隨著產品生命周期的更替,仍能經久不衰,永葆青春的品牌。例如1844年成立的上海仁濟醫院、1864年成立的梅奧診所等。

4、根據品牌的原創性與延伸性劃分

根據品牌的原創性與延伸性可將醫院品牌劃分為主品牌、副品牌、副副品牌,如“美維醫療”品牌,現有美維投資、美維口腔,美維口腔又叫維樂口腔,目前有上海維樂口腔、無錫維樂口腔、杭州維樂口腔。

另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌……等如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷……等等。

5、根據品牌的本體特征劃分

根據品牌的本體特征可將醫院品牌劃分為專家品牌、科室品牌、技術品牌等。

如心血管病專家胡大一、康復醫學專家勵建安等屬于專家品牌。

如西安交大一附院的皮膚科、腎移植科,上海華山醫院的神經外科等屬于科室品牌。

如胃減容術、胃轉流術、保膽取石術等屬于技術品牌。

6、根據品牌層次劃分

按照品牌層次理論,醫院品牌可以分為四層——企業品牌、家族品牌、單一品牌(產品品牌)、品牌修飾。以“通用別克”這一系列的車為例,這里“通用”是企業品牌,別克是家族品牌,君威、賽歐、凱越是單一品牌, G 2.0、GS 2.5是品牌修飾。由于醫院對品牌重視程度低,目前尚無四層的醫院品牌,隨著醫療市場化進程加劇,假以時日我們可能會看到。

五、醫院品牌的作用

品牌具有識別功能,代表一種產品、一個企業,企業可以利用這一優點展示品牌對市場的開拓能力,還可以幫助企業利用品牌資本進行擴張。

1、產品或醫院核心價值的體現

品牌是用戶記憶產品的工具。不僅要將產品銷售給目標用戶,而且要使用戶通過使用對產品產生好感,從而重復購買,不斷宣傳,形成品牌忠誠,使用戶重復購買。用戶通過對品牌產品的使用,形成滿意,就會圍繞品牌形成消費經驗,存貯在記憶中,為將來的消費決策形成依據。

一些醫院更為自己的品牌樹立了良好的形象,賦予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌產品在用戶心目中形成了美好的記憶,比如“ORPEA 歐葆庭”,人們對于這個品牌會感到一種歐美文化,會聯想到一種質量、標準和檔次,也能由“歐葆庭”品牌激起老人在歐葆庭養老院里頤養天年的品牌印象(具體可查看馬海祥博客《如何做好醫院品牌的建設與經營》的相關介紹)。

2、識別醫院產品的分辨器

品牌的建立是由于競爭的需要,用來識別某家醫院的產品。品牌設計應具有獨特性,有鮮明的個性特征,品牌的圖案、文字等與競爭對手的區別,代表本醫院的特點。同時,互不相同的醫院品牌各自代表著不同效果、不同品質、不同服務的產品,可為用戶購買、使用提供借鑒。

通過品牌人們可以認知產品,并依據品牌選擇購買。例如孕婦生產時有這樣幾種品牌:x市第一人民醫院、x市婦幼保健院、x市高端婦產醫院等。每種品牌醫院代表了不同的技術水平、不同的服務品質、不同的生產體驗,用戶便可根據自身的需要,依據品牌特性進行選擇。

3、醫院質量和信譽的保證

醫院設計品牌、創立品牌、培養品牌的目的是希望此品牌能變為名牌,于是在產品質量上下功夫,在用戶服務上做努力。同時品牌代表醫院,醫院從長遠發展的角度必須從產品質量上下功夫,特別是名牌醫院。于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產品的質量檔次,代表了醫院的信譽。

比如“和睦家”,作為知名婦兒醫院品牌,帶給人們的品牌印象就是環境好、服務好、價格高。

又如“海爾”,作為家電知名品牌人們提到“海爾”就會聯想到海爾家電的高質量,海爾的優質售后服務及海爾人為用戶著想的動人畫面。

再如“耐克”,作為運動鞋的世界知名品牌其人性化的設計、高科技的原料、高質量的產品為人們所共睹。“耐克”代表的是企業的信譽、產品的質量。

4、醫院競爭的武器

樹品牌、創名牌是醫院在市場競爭的條件下逐漸形成的共識,人們希望通過品牌對產品、醫院更加區別,通過品牌形成品牌追隨,通過品牌擴展市場。品牌的創立,名牌的形成正好能幫助醫院實現上述目的,使品牌成為醫院的有力的競爭武器。

品牌,特別是名牌的出現,使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度,由此使醫院在與對手競爭中擁有了后盾基礎。

品牌還可以利用其市場擴展的能力,帶動醫院進入新市場,帶動新產品打入市場。

品牌可以利用品牌資本運營的能力,通過一定的形式如特許經營、合同管理等形式進行醫院的擴張。

品牌可以幫助醫院以更低的薪酬吸引到更好的人才,或者更好的人才愿意自降身價加盟一家品牌醫院。

品牌可以幫助醫院更好地管理員工,品牌文化會滲透到員工的心中,改變員工的言行,名牌醫院的員工往往內心更自豪,也會更愿意維護醫院的品牌。

總之,品牌作為市場競爭的武器常常帶來意想不到的效果。

5、醫院的“搖錢樹”

品牌以質量取勝,品牌常附有文化,情感內涵,所以品牌給產品增加了附加值。同時,品牌有一定的信任度、追隨度,醫院可以為品牌制定相對較高的價格,獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出,如蘋果、和睦家,其價格一般比同等產品高;耐克運動鞋,比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元;彩虹魚康復比和康康復的價格高出2-4倍。

由此可見品牌特別是名牌給醫院帶來的較大的收益,而品牌作為無形資產,已得到人們的認可(具體可查看馬海祥博客《如何低成本高質量地進行醫療品牌建設》的相關介紹)。

隨著衛生體制改革的持續深入,醫療技術的日趨成熟和普及,許多同級別的醫院在技術、設備、價格等方面都很類似。產品同質化競爭日益嚴峻的時代,醫院要想在激烈的市場競爭中活下來活得好,必須重視品牌,打造名牌醫院。切忌采用莆田系醫院傳統的重營銷不重品牌、追求短頻快的經營模式。

最后,醫院環境也是醫院品牌、文化得以向外界展示的物態語言,也是社會各界考察醫院品牌的最直接的方式之一。實施品牌策略要將醫院的環境建設納入重要日程。因為,醫院環境在病人治療疾病、休養身心過程中起著相當重要的保證作用。加強醫院環境建設,應遵循建筑布局合理、功能齊全、方便適用、幽美舒適、整潔寧靜等原則。

馬海祥博客點評:

醫院品牌、文化建設是決定一所醫院能否塑造一流醫院品牌的關鍵要素,對醫院的發展前景起著重要作用,誰重視它,誰就首先在激烈的市場競爭中占有主動權。塑造一流醫院品牌,就意味著醫院擁有了一筆巨大的無形資產,必將為現代化醫院拓展空間,謀求生存和可持續發展發揮其不可估量的積極作用。

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