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收集客戶關系管理數據的策略和需求分析

時間:2014-03-10   文章來源:馬海祥博客   訪問次數:

如今電商的推廣活動和營銷手段五花八門種類繁多,當我們通過一次次嘗試引來了一點點流量看到一點成績的時候,帶來的欣喜和滿足感可以說是巨大的,但隨之而來又有其他問題接踵而來,這時候要繼續保持客流量增長則是考驗電商經營功力的時候。

我們也常說,如今的營銷是以客戶為中心的營銷,客戶客流量是銷售之本,電商CRM(客戶關系管理)的核心在客人研究和客人營銷。

當電商經營到一定規模,就需要以客戶為中心的CRM(客戶關系管理)來更有效率的經營管理商鋪,應用到電商領域的CRM(客戶關系管理)需要能應對動態的客戶和大量動態數據的電商CRM,固化的數據報表難于滿足瞬息萬變的營銷數據需求,在線CRM或基于云計算的云CRM更能符合需求。

收集客戶關系管理數據的策略和需求分析-馬海祥博客

一、不同電商形態的客戶

現在業內說的電子商務,大多都是混著講的。很多人認為只有B2C才是電子商務,這肯定是不對的,其實B2C只占整個中國電子商務市場的30%,另外的70%是B2B。也有人說“淘寶網上開網店的中小賣家才是電子商務”,這說法當然不全面。也有一些做過SEO優化的會有疑問:“百度算不算電子商務服務,他們不是提供搜索排名嘛,排前面的商家生意就會好啊”,其實百度也不能算純粹的電商服務,因為百度服務的不只是賣東西的商家,他也免費的給一些網站提供流量導入。

對于B2B和B2C電商平臺來說,客戶都是在平臺上的商家,主要通過廣告或搜索排名提供服務。而基于電商平臺上的商家,對供應商(商品生產商)來說是客戶,網購顧客又是商家的客戶。

收集客戶關系管理數據的策略和需求分析-馬海祥博客

圍繞電商平臺的支撐服務商提供了例如物流、支付、營銷、會展、媒體等服務,這些服務都是完成電子商務閉環必不可少的,他們的主要客戶是電商平臺。還有些電商產業鏈上的衍生服務商,如:店鋪裝修、代運營、搜索比價,他們的客戶一般是網購顧客,也可能是電商平臺。

電商平臺、支撐服務商、衍生服務商、商家(包括C店)、供應商都是電子商務企業,他們要做CRM(客戶關系管理)必須先搞清楚自己的客戶是誰?簡單些講:誰付錢給你,誰就是你的客戶。

搞清楚了自己的客戶是誰,也就有了做客戶關系管理的原點。這不單是客戶關系管理的初始原點,還是運營動作的原點。例如電商平臺或者支持服務商,他們的業務還得傳統銷售的方式跟進,他們一個成單(或續單)的過程中,得有專門的銷售人員按照銷售管理科學進行管控。再如電商平臺上的商家或者獨立運營B2C的商家,他們除了搞好品牌和體驗,還得把會員體系搭建和數據庫營銷做好。

二、各種各樣的數據收集

可能有些朋友會笑問,誰不知道自己的客戶呢?別笑啊,“知道”跟“了解”是完全不同的兩種意識。先講馬海祥最近遇到的兩件小事,對比來看您就會發現問題。

1、自媒體應多跟粉絲互動

前幾天跟一位自媒體搞的不錯的朋友聊天,這位朋友近期不太活躍了,用他的話講:沒啥好玩的了,粉絲已經有幾萬,粉絲發他的消息都懶得看。

當時馬海祥建議他,應該多跟粉絲互動,每次的互動都要有主題,還要將積極參與的粉絲遴選出來,留作以后的進一步發展。至于發展什么,那不一定的,得看自媒體玩家的意志傾向。

在馬海祥認為自媒體一樣要管理粉絲關系。通過管理和細致入微的互動開發,能帶來意想不到的正向收益(具體大家可以通過馬海祥博客的《如何通過數據來分析用戶與產品的關系》來詳細了解)。最麻煩的倒是剛玩自媒體時熱情很高,時刻關注粉絲數字,過一段熱情就消失了。這樣的做法只是追求一種虛擬體驗,如果只是玩,還不如注冊個網絡游戲ID到更虛擬的世界里廝殺。

2、大數據的收集

另一位朋友負責一門戶頻道,他想以“大數據”為主題,做些內容項目。“大數據”這個詞跟前些年的“云計算”一樣,成了一個什么都可以往里面擱的筐。我問他:你真的了解大數據嗎?他說:“了解,但不知道我和我的團隊該怎么做?”。嗯,當然會不知道怎么做,被媒體界干煸熱炒的概念猶如個虛幻的肥皂泡泡,鬼知道會飄到哪兒去啊。不過對于部分的大數據,我們還是可以加以利用的,具體大家可以參考馬海祥博客的《淺談大數據時代的大數據技術與應用》,在此我就不在重復說了。

但馬海祥還是告訴他下一步該如何做:安排人到處收集數據吧,什么數據都要,收進來結合當前熱點進行“頭腦風暴”,然后加工整理成欄目內容,就是你要的東西。具體做法是,先確定幾個收集渠道,然后分工。負責某個渠道的人,收進來數據后,得跟大家講講為什么收這個數據。這樣做成一次欄目內容,就發布到網站上,通過不斷的積累,這家網站的欄目就能成為業內最好的“大數據”資訊中心,或者是“大數據”實務案例源(比如馬海祥博客的數據分析專欄:http://www.xkwvgc.live/sjfx/)。

其實說這兩則軼事,主要還是要導入我們該如何做客戶關系管理。總的來說,客戶關系管理的第一步就是收集客戶數據,收集各種的客戶數據,甭管大的小的,有用的沒用的。因為當前貌似沒用的數據,將來可能就會有大用。

其實,大家覺得做客戶關系管理困難,根源就在與沒有客戶數據收集的意識。好多做電商企業的朋友,總盼望能夠精準的投入資源,或者看別人怎么做的,自己再怎么做。這樣的想法沒錯,但馬海祥認為營銷點子可以拷貝,做客戶關系管理卻沒有任何兩家是完全一樣的。因為即使是兩家業務雷同的電商企業,他們的客戶不同,他們的運營思路更不同。單純的復制參考,就是對客戶不用心,甚至是一種漠視。如果對客戶不用心,客戶就會用腳投票。如果對客戶漠視,客戶就會讓你滾蛋。

三、電商CRM收集數據的場景

據馬海祥博客收集的中國云應用平臺上的電商CRM通過數據采集、處理、挖掘、分析等方式,為電商提供以下6個應用場景:

1、預熱

雙11、雙12、周年慶、新款推薦、店慶等促銷活動,每一類活動都需要匹配相應的老客戶,即便是全部老客戶參加的活動,也要區分不同客戶用不同的預熱話術,分組分批進行多波段進行短信、郵件預熱。

主要作用:提升老客戶參與活動的比例,積累活動前期的人氣和銷量,減輕參與活動的成本壓力和庫存壓力,讓從眾心理影響新進買家,提高搜索排名丶轉化率,最終讓各種活動取得更大的成功。

2、催付

主要應用于拍下未付款的買家,進行單次或多波段循環執行催付,溝通的時間節點和話術是關鍵。

主要作用:提高拍下支付率和轉化率,減少丟單,提升業績。

3、關懷

交易關懷,包括發貨后、到達同城時、簽收時、使用后等環節的貼心關懷;日常關懷,主要包括節日、生日關懷、異常關懷(系統異常、氣候異常、社會異常)。

主要作用:提升買家購買體驗,提升DSR評分丶評價口碑,為后續的回頭購買和口碑宣傳奠定基礎。

4、清洗

針對1次購買的新客進行二次營銷,包括日常1次購買新客清洗、促銷活動1次購買新客清洗,首次購買1個月后開始進行二次回頭營銷,每隔1個月,針對沒有回頭的新客用不同的營銷方案刺激1次,連續3個月,6個月,甚至12個月,要有點“客不回頭不罷休”的精神。

主要作用:提升1次購買新客回頭率,為后續2次、3次……N次購買奠定基礎。

5、營銷推廣

針對活躍期、沉睡期、流失期的老客戶,根據購買次數、購買金額、購買品類、參與的促銷活動、買家地域、買家信用級別等維度進行分組,對不同的老客戶群策劃不同的營銷活動,分批分次輪番進行老客戶營銷活動。

主要作用:提升活躍客戶的保持率、沉睡客戶的喚醒率、流失客戶的激活率,讓日常銷量保持均衡,避免大起大落導致客服、物流異常。對此大家可以通過馬海祥博客的《預測2014年網絡營銷的發展趨勢》來了解更多詳細內容。

6、數據研究

每一次交易,每一次營銷活動,都是一次客戶研究機會,用研究的心對不同的客戶進行分組、采集不同客戶的響應、交易、反饋等過程和結果數據。

主要作用:讓客戶標簽更精準,讓客戶畫像更貼近買家真實的需求,讓老客戶營銷更貼心、更精準,為前臺客服工作人員提供客人畫像,讓客服接待更貼心,為郵件設計、短信話、寶貝頁面設計、營銷方案策劃、選品、生產等提供數據支持和優化建議。

四、如何收集客戶數據

我曾遇過一位廣州的小伙子做淘寶C店,他的網店流水不錯,每月幾十萬,但利潤幾乎為零。馬海祥問他,你對自己的顧客有梳理嗎?他說沒有,還非常謙恭的接著問:梳理客戶這個重要嗎?他說:我們就四個人,分別做客服、接單、盯直通車、打爆款、管庫存、盯著同品類的店,我們美工還是外包的,根本忙不過來。

類似的情況,在很多電商平臺和自有B2C網站的商家中也有很多。對于這一現象,馬海祥覺得這挺有意思的,按理說,你能盯著競爭對手,更應該有精力盯著您的客戶才對呀!

馬海祥始終在講:CRM(客戶關系管理)不是系統,它是一種客戶導向的運營戰略。甭管您的企業是電子商務生態中的哪種形式,只要您真正以客戶為中心來做運營,就能夠收獲很多有益的東西。

以客戶為中心的運營戰略,前提就是收集客戶數據。要比客戶還了解他們自己,就能影響他們口袋里的錢怎么花出去。收集客戶數據,應以客戶為主體,而不是您的業務為主體。

以客戶為中心的收集數據,就不要一開始就著眼在整理與你家發生交易的客戶交易列表,有可能某筆交易是“真正的客戶”臨時借用伙伴的ID下的單,這種偶然的交易數據如果收集了,也只會起到干擾作用。參考上面馬海祥繪制了一個圖示(如下圖所示),需要先站在客戶自己的角度,審視有哪些數據是可能跟您的生意有關系。具體待收集的客戶數據,一般情況下分三個方面:

收集客戶關系管理數據的策略和需求分析-馬海祥博客

1、基本面

馬海祥經常說的姓名、公司、聯系人等等。具體的聯系方式一定要將電話、手機、郵件、QQ、微信號這些搞清楚,這些信息將是將來營銷的接觸點。另外的職業Title、收入特點、行業地位、甚至關系背景都要搞清楚。基本面的每一類數據,將都是CRM(客戶關系管理)的一條支柱。具體的策略大家可以通過馬海祥博客的《如何做好一個產品的市場調研和數據分析》來詳細了解。

2、主觀面

一般說的客戶喜好方面。如果客戶是具體的會員顧客,那么他的喜好風格、價格敏感、品牌傾向、消費方式等等數據都要收集。如果客戶是公司,那么這家公司能與您發生業務往來的主要人員的數據都要收集。需要注意的是,這類人的隱私容忍度和干擾容忍度也要客觀的采集到。再有就是這些顧客或人員對會員等級和積分體系的虛擬體驗傾向,也是最有用的數據。

3、交易面

客戶購買商品的記錄。注意,不一定是買你家的哦,如果能收集到客戶購買競爭對手家的交易數據,那就牛了(一般,那叫“商業情報”)。另外還包括客服支持,售前、售中、售后的客服支持記錄要收集。給客戶不良體驗的退貨投訴,以及糾紛信息也要收集,給客戶不錯體驗的口碑傳播信息更要收集。

至于收集數據的明細、格式,這需要看具體的業務。馬海祥建議的原則就是:站在客戶的角度,可能跟你家的業務有關系的信息都要。

五、收集客戶數據的渠道和策略

說老實話,客戶數據采集是個很困難的工作,其艱難程度遠遠大過其他所有構成CRM(客戶關系管理)工作的總和。

相比之下買一個標稱的“CRM系統”是最容易的,實施過CRM(客戶關系管理)項目的朋友都有體會,在這些標稱的“CRM系統”一旦部署后,很快就發現各種無效數據、垃圾數據、過期數據能將您花錢購買的CRM(客戶關系管理)系統涂抹成狗屎一樣的垃圾。

據馬海祥博客收集的數據和我多年的經驗來看,對于收集客戶數據的渠道,主要有兩個方面:

1、內部方面

客戶與你家發生的“接觸點”,可能是商品詢盤、銷售拜訪、交易溝通,這些都是較容易的數據收集渠道。

2、外部方面

對于外部方面又可分為兩種:一種是直接與客戶聯系,通過電話、短信、郵件、微信等等,但是馬上就遇到兩個難題,分別是客戶的隱私擔憂,和客戶的溝通耐性;另一種情況是不直接與客戶聯系,而是通過調查第三方來收集。互聯網時代,人肉搜索都不是難事,找到一個合法合理的途徑收集客戶的個性數據和交易數據還是可以做的,而且效果不錯。

如果從商業上看,電子商務零售的很多行業發展遇到的問題,在傳統零售巨頭發展過程中早都遇到過了,要知道從上世紀90年代開始,互聯網和數字化傳播還不發達的時候,沃爾瑪這樣的零售巨頭就通過自己租用的衛星來傳遞跟自己有關的全球商業信息。

話講回來,知道了該收集什么樣的客戶數據,也知道收集的渠道,還得注意收集的策略。只有正確的客戶數據收集策略,才能保證將這項艱難的工作往前推進。

1、收集所有的數據

所有的客戶數據都是有用的,只要不是毫無根據的八卦信息,都可以要。

2、及早培訓,不設置KPI(企業關鍵績效指標)

電商企業安排人手在內外部收集客戶數據前,還需要及早培訓,將客戶數據收集的理念、流程和技巧及早的分享,避免無用功而造成收集數據的執行力下降。但是需要注意,不應設置嚴密的考核KPI(Key Performance Indicator中文意思是:企業關鍵績效指標),設置客戶數據收集的KPI很容易使這么一項基礎性工作流于形式。

3、為什么收集這個數據

收集來之后一定要講,不要KPI,要在收集小組內部進行審評。誰收集來的數據,誰來講為什么收集這個數據,收集的數據有什么代表意義。

4、客戶容忍范圍內

現在的時代,隱私被人們越來越看重,客戶即使愿意配合,也往往難忍受繁瑣的詢問。收集客戶數據,一定要在客戶的隱私容忍和溝通耐心范圍內。

5、數據要及時有效

收集的數據,應是及時有效的。過期和陳舊的客戶數據沒用,只有真實、及時、完整、有效的客戶數據才有作用。

6、選擇收集和初步分析工具

對于初期的收集和分析工具,馬海祥認為Excel足夠了,用熟了后再上其他工具。客戶數據收集是電商CRM(客戶關系管理)戰略的第一步,需要做的就是耐心細致、接地氣、懂溝通的獲得客戶信息。這一步手工的操作越多越好,如果選擇收集和初步分析工具,用Excel就足夠好了。

說到這兒,可以再來看看上文所說的“兩則軼事”。對比來看,現在的國內電子商務企業,雖然都希望做CRM,但意識定位卻是錯的。這些電商企業的決策層期望CRM(客戶關系管理)是一個花點小錢就能帶來巨大利益的“神器”,連收集客戶數據的基礎意識都沒有,又怎么能讓客戶長久的愛上你家的產品或品牌呢?

馬海祥博客點評:

收集客戶數據只是做CRM(客戶關系管理)的第一步,這一步既不能快、也不能大。收集客戶數據就是個苦活、累活,要扎實的狠干,還要開動腦筋去執行。因為只有將收集客戶數據這一步走好、走穩,才能繼續將客戶導向的電子商務運營戰略實施推進。

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