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大數據環境下衍生出的營銷思路或策略

時間:2019-05-03   文章來源:馬海祥博客   訪問次數:

“大數據”的概念距問世已經有39年了,而大數據營銷的時代在前幾年才得以到來,這種基于數據協同和深度計算的個性化營銷正在用其巨大而全面的影響力改變著營銷的格局和戰略方向。

大數據環境下衍生出的營銷思路或策略-馬海祥博客

淘寶每天處理數以萬計的交易數據,Facebook每天接待40億訪客,在互聯網這種領域,用戶客戶數據庫等大數據資源或許不再是一個競爭優勢,但沒有絕對是一個競爭劣勢。

一、大數據營銷

大數據一直是一個熱門話題,但也面臨“講得人多,做的很少”的尷尬境地,畢竟對于大多數人還是一個熟悉卻遙遠的概念,似乎充滿了機會,但作為中小企業面對參與門檻幾乎都退卻了,目前也就互聯網的部分頭部公司真正在落實大數據營銷,并不斷完善。

比如前幾年的公認的大數據營銷大佬亞馬遜、樂天等,也經常會被吐槽推薦的東西驢唇不對馬嘴,或者是已經買過的東西也會一再推薦。但近幾年國內大多頭部企業在基于大數據的營銷上越發精準,其目標用戶的分析和投放的準確性已大幅提高,產生了越來越多的商業價值(具體可查看馬海祥博客《如何通過大數據來獲取商業價值》的相關介紹)。

雖然,大數據營銷的實施還不算相當普及,但這個概念我們還是需要深入了解,畢竟在時代的浪潮來臨前,做好準備總是沒錯的。

首先,什么是大數據營銷?

1、客戶在互聯網和移動互聯網上產生的行為數據,如社交媒體行為、電商購物行為、地理信息行為軌跡、互聯網瀏覽行為等。

2、隨著各種營銷技術的出現,出現了更多收集客戶行為數據的方式。除了傳統的手機號碼、姓名、身份證號等客戶識別碼外,營銷大數據能收集各種等同于客戶的設備及應用識別碼機MAC、路由器IP地址等,在大部分情況下一部手機只有一個用戶,手機的行為等同于這個用戶的行為。

3、通過各種識別碼能連通各種數據源,讓企業掌握更多的客戶行為,建立更完善的360度客戶視圖。

4、最重要的是企業對客戶數據使用的思維邏輯的變化。在傳統數據營銷中,企業主要依賴第一方數據,在自身內部建立數據營銷閉環。隨著第二、第三方收集的客戶行為數據價值越來越大,企業開始愿意連通不同數據源,形成平衡內外部資源的數據營銷應用生態圈。

5、大量擁有客戶數據的第三方的出現,使企業數據獲取和使用的成本大大降低。

6、大數據生態圈的逐漸形成(但數據安全及合規方面也出現隱患)。

7、通過終端追蹤客戶的線上行為,使衡量營銷效果體系成為可能。

經過以上七個環節的發展,大數據的營銷體系基本成型,使得營銷行動目標明確、可追蹤、可衡量、可優化,從而造就了以數據為核心的營銷閉環,即消費——數據——營銷——效果——消費。

所以,現代化營銷和傳統營銷,最本質的區別就是數據。基于生態化、可視化的數據,從手機、分析、識別、接觸、應用,帶來了新一輪營銷分工和協作體系,并開始傳遞智能商業的價值和概念。在某種程度上,掌握大數據營銷,可以更好的將“營”和“銷”統一起來,實現實效營銷。

二、大數據環境下衍生出的營銷思路或策略

大數據營銷,不止是描述消費者畫像,還具有銷售套路、流量轉化套路、輿情監控等作用,在這里我們重點探討下大數據環境下衍生出的營銷思路或策略是怎樣的。

1、合作營銷

如果企業可以通過大數據非常清晰地描述自己目標客戶群的客戶畫像,并且通過大數據工具找到一些平臺,這些平臺自身擁有與企業客戶畫像匹配的客戶群,并且完成了對客戶的信任背書和持續吸引力,企業就可以借對方平臺的客戶資源進行營銷推廣,這種方式將比企業自身積累客戶數據會更快更有效率。

也許有人認為憑借行業經驗也能找到這些合作平臺,比如大多汽車企業都會找“汽車之家”進行合作,大多IT品牌商都會找“中關村在線”合作,但是這些行業內很有影響力的平臺對企業往往有相當大的議價權,而大數據找到的是那些價格和影響力相對平衡的中小型平臺,特別是跨行業平臺。

例如,汽車企業通過大數據分析發現自己的目標客戶與某個旅游細分市場的目標客戶畫像一致,在這個旅游細分市場的部分論壇又有相當數量的客戶積累,這時汽車商就可以跟這些旅游論壇尋求合作。

2、跨界營銷

不同于合作營銷更多的是甲方和乙方的關系,跨界合作是多個企業間跨領域的合作,當多個企業有相似的客戶畫像,并且品牌價值匹配、產品不互相沖突時,就可以通過跨界營銷的方式開展獲客引流(具體可查看馬海祥博客《跨界創業者如何解決跨領域問題的痛點》的相關介紹)。

3、360度全方位營銷

在收集眾多客戶識別碼后,企業就可以通過這些識別碼連通不同平臺對客戶進行360度全方位的覆蓋。每天我們使用的各種終端(手機、電腦、平板、電視、智能家電、智能VR設備等)及第三方設備(街頭的廣告屏、自動售貨機、電梯或地鐵廣告屏)上的應用都可以基于某種客戶識別碼進行個性化推送,當客戶在一種設備上的行為被識別后,他就可能在另一種設備的應用中收到營銷推送信息。

例如,客戶在手機上通過搜索引擎查詢了某款手機的價格,回到家后打開電視機看到其網絡電視的開機廣告是這款手機的促銷(通過電視機頂盒識別)。

又如,消費者經常在家中通過平板電腦觀看NBA比賽,之后當他在地鐵里的自動售貨機上通過移動支付購買橙汁時,收到了某款籃球鞋的優惠券。

4、實時營銷

通過營銷技術實時收集客戶行為并識別客戶需求后,就可以通過營銷自動化、實時廣告交易平臺等工具驅動實時的營銷覆蓋。

當然,大數據營銷也并非完美無瑕,其局限性也實際存在,對于營銷人員來說,精準地找到客戶,推送個性化的廣告內容來打動客戶,最終產生銷售是順理成章的營銷目的。

但是,如果你從一個大眾的角度回想一下,你已經多久沒被一個廣告打動過了?今天數據營銷的技術已經發展到能實時地、整合多平臺數據地識別客戶,后期的客戶接觸也能做到實時性和個性化,但是要想打動客戶,只做到以上這些還遠遠不夠,當一個企業建設了復雜的數據營銷體系,通過各種數據源判斷了目標客戶,最終卻只在客戶電腦屏幕右下角出現一張像素很低的廣告圖片,或者向客戶手機發送一條不超過50字的短信,客戶會被打動嗎?

所以,大數據營銷時代,我們還有以下幾點需要注重:

數據——目標客戶數據的收集

找到目標客戶,提升客戶命中率,是所有營銷的基石。無論是自己收集客戶數據還是利用第三方數據平臺,只有找到對的客戶才能做到控制營銷成本并提高成效,保證營銷費用不打水漂。

技術——實時性和個性化

使當前客戶每天接觸的廣告數量數十倍于十年前,可以說現在已經是廣告信息的泛濫時代了,所以就算再精致的營銷內容也只能引起客戶幾秒的興趣時間,要在客戶簡短的采購周期和個性化需求中戳中客戶痛點,需要通過營銷技術做到營銷的實時性和個性化(具體可查看馬海祥博客《淺談大數據時代的大數據技術與應用》的相關介紹)。

渠道——信任背書

要想讓客戶在收到營銷內容后愿意去讀,需要有很好的信任背書來告訴客戶這些內容是真實可信的。例如,同一段廣告詞通過陌生號碼的短信、企業自有的微信公眾號和微博上某知名博主發布的效果是完全不同的。

渠道(營銷接觸點)起的最大作用就是提供這樣的信任背書,當前數據營銷更多的是走數據和技術的融合路線,在營銷接觸點上除了傳統的短信、電話、直郵外,新加入了程序化購買帶來的網站展示位上的圖片、小視頻和在線視頻的廣告植入。相比數據和技術在過去取得的長足進步,渠道上的突破非常有限,特別是對社交媒體上信任背書的作用還不成體系。

內容——打動客戶

前面三個要素能做到的是把正確的廣告內容通過適合的渠道推送到正確的客戶手上,但好的內容才是關鍵,才能起到轉化成銷售額的目的。客戶每天接收海量廣告和各種形式的營銷,要打動客戶,不能僅憑一張精美的圖片、一個明星頭像、一段五光十色的小視頻。好的營銷內容需要切合客戶的當前需求,要能引起客戶互動的帶入感,能讓客戶主動去分享,這才能算成功

馬海祥博客點評:

數據和技術的結合是營銷的基石,是營銷效果的保底。未來基于大數據技術的提升,大數據營銷的精準性將帶來更多的商業價值,而數據驅動的智能商業時代也將緩緩到來,或許不太遠,你我也能參與或見證。

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