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淺談社交媒體粉絲的價值

時間:2015-11-05   文章來源:馬海祥博客   訪問次數:

自打人類產生社會開始,消費一直是一種社交活動,周圍人的想法和他們的購買行為,都在影響著每個人的消費行為,人類進入社交媒體時代后,Face-book、Twitter、微博、微信等社交工具更加突顯出消費的這一屬性。

淺談社交媒體粉絲的價值-馬海祥博客

隨著社交媒體的興起,越來越多的品牌選擇在社交媒體上與粉絲直接對話,粉絲有可能成為品牌的超級用戶,這是他們的價值所在,相對于非粉而言,粉絲在品牌上的花費更多、參與得更多,對品牌更忠誠,更重要的是,高價值的粉絲給了品牌一個接近熱情、善于接受的消費群體的途徑,這也是品牌重視粉絲的原因。

1、社交媒體粉絲,情感優先

一般來說,品牌的粉絲大部分都是品牌的使用者(當然,奢侈品牌的粉絲可能是個例外,例如,寶馬的粉絲),除此之外,情感的因素,也是成為品牌粉絲的原因,有時候品牌的一些獎勵或者促銷活動也會給自己增粉,但這些營銷策略會吸引來一些非忠誠的僵尸粉絲,從而拉低粉絲的價值,也浪費了企業寶貴的營銷成本。

我們在對社交媒體粉絲價值的分析中發現,品牌真正的粉絲會變成品牌的高頻使用者和忠誠者,而那些通過促銷等活動吸引來的僵尸粉,他們對品牌沒有感情,甚至會反過來批評品牌,造成負面影響,在一些核心指標上,如購買意向和品牌整體印象方面,僵尸粉也會拉低品牌指數,所以,僵尸粉對品牌會產生負面的影響。

對營銷人來說,應該優先情感因素,多打情感牌吸引高質量的忠誠粉絲,少用促銷、獎勵等手段吸引僵尸粉,如果可能的話,可以排除僵尸粉和那些對品牌不再感興趣的消費者,一些成功的品牌傾向于提出一些核心客戶十分在意,而僵尸粉不在意的主張來兩極化自己的粉絲,讓僵尸粉自動離開,然后,與留下的高質量粉絲對話、互動。

品牌應該注重在社交媒體上與粉絲互動,掌握消費者興趣的第一手資料;征求消費者的想法,讓他們有主人翁的感覺,這不僅會提高消費者對品牌的興趣,也是消費者對這個品牌的一次愉悅體驗(具體可查看馬海祥博客《社交媒體的營銷策略》的相關介紹)。

2、品牌粉絲價值差異化

在品牌之間,粉絲價值呈現出一些非常有意思的特點,例如,價格越高的產品,它的粉絲價值就越高,根據2013年發布的《Faceboo***絲價值》(Value ofA Facebook Fan),寶馬的粉絲價值高達1613.11美元,而像可口可樂的粉絲就只有70.16美元,比平均值(72.97美元)還要低。

粉絲價值高低與產品的銷售價格高低有關之外,歷史悠久的品牌粉絲的價值較新品牌也會顯著降低,品牌越新,它的粉絲價值越高,這在時尚行業表現得尤為顯著。

粉絲價值取決于他們與非粉絲在一些指標上的對比,包括產品花費、購買周期、購買頻率、推薦意愿等,粉絲與非粉絲在這些指標上的差距越大,則粉絲的價值就越高。

因此,我們會看到老品牌可口可樂的粉絲價值低于平均值,原因就在于,一方面可口可樂的粉絲和非粉絲的購買意愿和推薦意愿都很高;另一方面作為一個歷史悠久的老品牌,已經在廣大消費者心目中有很高的認知度,粉絲和非粉絲之間的花費、推薦意愿等差別不大(具體可查看馬海祥博客《粉絲社交:社交營銷的新型社交關系》的相關介紹)。

當然,除此之外,外界的因素,如營銷、品牌在社交媒體上與消費者對話的方式以及吸引粉絲的方法都會影響到粉絲的價值,例如,通過營銷活動與消費者對話而吸引的粉絲價值,會高于通過發放優惠券吸引來的粉絲的價值。

3、你沒法利用那些不屬于你的受眾來變現

市場營銷人員的一個挑戰就是他們要在那種無法把控的環境下工作,觀眾/顧客并不是他們能持續把持的資源,或者說他們僅僅是暫時租用這樣的關系(消費者對一個品牌主頁的關注和喜歡是暫時的),這種困難并不是偶然的,這是不同社會化媒體平臺激烈競爭的結果,它們之間也在爭奪用戶。

拿Facebook來舉例,它存在的意義是為了強化那些已經存在的關系(熟人社區),而不是要和一群人建立新的關系,這樣競爭不僅存在于不同的品牌/營銷團隊間,它們為爭奪用戶的注意力而競爭,競爭也會存在于Facebook和營銷團隊之間,而Facebook控制著整個環境,且它們的商業模式就是推送精準廣告,一份用戶數據就能用來服務不同的廣告商,最重要的是,當Facebook以品牌的內容作為廣告時,廣告收入還是全部歸于Facebook的。

當營銷人員企圖用自建渠道和Facebook里顧客溝通而受阻時,當他們為了獲取更準確的用戶生命周期,而要從這個平臺提取更多數據也受阻時,他們就會發現:那種認為“這些粉絲/受眾都是屬于我這個品牌”的想法是錯誤的。

當然,社交媒體中間件服務商能給市場人員提供分析面板并打通和將傳統CRM和社交媒體間的通道打通—但現實是這些觀眾仍然是處在環境之外,不受營銷人員控制的,這也就是為什么email仍舊是一道金礦,且email營銷還擁有比社會化媒體營銷要高的 ROI。

雖然email比起在社交媒體上發布內容來說真是老掉牙,但是當這封email被打開,它的優勢就很明顯了,那時和顧客的交流就是完全屬于品牌/企業的,沒有其他平臺的干擾和限制,也不會和那個平臺擁有者所輸送的內容起沖突,甚至,email本就是一項可以遷移到別的平臺上的資源,看看每回一個新的社交網絡興起的時候,都會有導入email聯絡關系的功能,但反過來,這個社交媒體平臺可從來沒有一個關系“導出”功能。

4、送禮物搞活動帶來的粉絲沒太多價值

粉絲團是有一些共享親和力或活動個人組成的小組,要懂得這些粉絲,最佳優化其共享體驗并獲得回報,那你就應該懂得個人粉絲,這時仍要用到馬斯洛的《動機論》,雖然用抽獎、優惠券、送貴重物品的轉發方式能夠很快獲得大量粉絲,但最終的“自我尊重”和“自我實現”需求是凌駕于滿足生理需求層次上的,也就是說購買這種“更深層次的接觸和持續的忠誠”是基于更多的內心歸屬感層次的(通過好內容分享、口口相傳)。

這種從個人事物到上下文般地轉變,不僅提高了個人粉絲帶給其他粉絲信息的質量,也加強了粉絲購買的意識,而且持續地統一和直接化了粉絲的注意力(具體可查看馬海祥博客《社會化媒體營銷:上策賣文化中策賣數據下策賣粉絲》的相關介紹)。

5、不屬于你的粉絲很難貨幣化

很多時候你在社交網絡上擁有許多粉絲,你只是在租用社交平臺的關系,這是一個源于社交媒體利益競爭的生產問題,比如Facebook上DNA是社會效用,在這里只是強化已有的社交關系,而不是助你建立新關系團體的大型平臺,營銷人員不僅要跟其他的營銷賬號競爭,也要跟Facebook競爭,后者控制著整個大環境(例如游戲),而且其商業模式就是在廣告主之間增加交叉授粉。

最重要的是當Facebook圍繞一個品牌廣告的內容和經驗進行銷售時,這與Facebook的廣告收入是捆綁在一起的,廣告主想把粉絲拖到自己的內置渠道并不是這么容易。

社交網絡為營銷人員將交互儀表板和集成渠道整合到了傳統的CRM套件上,但那些粉絲事實上依然活在營銷人員的控制之外,他們喜歡在FB這種大環境下消費、購買,這也是郵件營銷到現在還有人用的原因。

6、如何創造自己的粉絲大環境

通過社交媒體建立粉絲群、使用社交媒體的工具當然有好處,但你會嚴重受制于粉絲獲取成本和粉絲回報率,因為粉絲價值是一個流體波而不是靜態的粒子。

比如一位粉絲關注了某類視頻節目、名人、品牌以及你的營銷賬號,但是兩年后、三年后他還會喜歡同樣的東西嗎,所以你納悶怎么你多了那么多的“僵尸粉”,回報率怎么越來越低?

大環境這個杠桿一直在搖擺,要想取得成績你就得一直適應它,你跟粉絲深層次的價值交換的數據越多,粉絲才會回報你更多。

所以,社交媒體粉絲的價值就是你獲取這個粉絲的成本和粉絲回報間的差額,什么時候你把粉絲完全拖到你的核心中來了,你就真正擁有它了。

馬海祥博客點評:

在社交化的媒體時代,我們要重新發現粉絲的價值,把過去營銷的終點變成營銷的起點,當你使用工具的時候,工具也改變了我們。

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