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O2O生態系統的布局與構想

時間:2015-09-07   文章來源:馬海祥博客   訪問次數:

最近互聯網業內,比較火爆的話題是O2O平臺投資和央行對于第三方支付的新規定,央行的思維我們廣大網民實在是無法理解,看了那么多正經與忽悠式摻雜的解說,除了看得云里霧里外,其實也不知道真的假的。

O2O生態系統的布局與構想-馬海祥博客

但是,互聯網諸位大佬紛紛進入O2O領域進行投資的事情我們還是看懂了,比如BAT三家(注:BAT指百度公司、阿里巴巴集團、騰訊公司),不管是前段時間熱炒O2O是偽命題,還是說O2O模式燒錢太嚴重將走向滅亡,總之,就算O2O被諸多人唱衰,我們還是可以看到百度宣布砸錢200億、口碑網在阿里巴巴的輔助下重新滿血復活、恒大騰訊聯手進入社區O2O、萬達聯合騰訊和百度打造飛凡電商,反正現在投資界的風向標是只要看到O2O類型的項目,就趕緊去瞄瞄,只要靠譜就會進行投資。

1、O2O的跟風

2015年的O2O注定將是風云變幻的一年,從產品上線到迅速融資乃至上市,O2O產業井噴遠遠超出了幾年前的預想(具體可查看馬海祥博客《關于2015年O2O市場的一些預測》的相關介紹)。

在移動互聯尚不引起人們注意的時候,O2O的概念貌似PC端的線上訂購、下單,線下消費的模式,然而,近兩年移動互聯網近爆炸式的發展,O2O在整個傳統行業幾乎無微不至。

O2O的藍海創意刺激著一輪又一輪的創業者,搶奪未知的O2O領域成為創業者與投資者的焦點,微信支付是O2O閉環的關鍵,同時也是為了方便客戶。

我們不要在乎微信支付對業績有所思提升,而是要去在乎如何降低現金的管理風險,提升店內的運營效率,讓客戶使用體驗以步提升。

2、O2O的本質:形成閉環

O2O即線下銷售與服務通過線上推廣來攬客,消費者可以通過線上來篩選需求,在線預訂、結算,甚至可以靈活地進行線上預訂,線下交易(具體可查看馬海祥博客《O2O是什么意思》的相關介紹)。

如今O2O概念相當的紅火,所以的企業都要貼上020的標簽,但是很多O2O都是不完整的,或者是偽造的“O2O”。

O2O的核心把以前的服務范圍之外的任何角落,所有的需求,交互都可以在線上完成,而線下就是享受服務。

真正的O2O必須是所以的業務都要閉環才行,體驗才會流暢,O2O的三步法:

第一步:吸引客戶,完成引流的工作,微信本身是一個社交的工具,也熟引流最佳的工具

第二步:識別客戶,通過抓取客戶的數據,來了解客戶,從各個角度進行全面的分析。

第三步:提升客戶的體驗,利用之前的數據和分析的結果,為客戶提升更好的服務,服務更便捷,甚至挖掘客戶自己不知道的潛在需求,給客戶一個驚喜。

就是這么一個完整的閉環,把客戶體驗提升之后,自然的會更好的吸引客戶,顧客應該更關注商戶,又回到了引流環節,周而復始。

3、O2O閉環消費模型如何構建?

起初的網絡企業之間的競爭,依賴的是單一的產品,今天的網絡大佬們都是從做出了一個好產品發展起來的,但是當他們成為大佬之后,擴張的速度開始加快,特別是蘋果、三星的示范效應,大佬們有一天突然意識到:自己已經擁有足夠的各類產品以及實力,自己可以做成閉環了,于是乎,我們看見了一個個閉環的系統,阿里系、騰訊系、百度系、360系,從最前端的營銷到最終的支付,每一家都力圖打造一個閉環。

在馬海祥看來,O2O閉環主要包括三個方面:消費數據流的閉環、用戶行為的閉環、用戶行為的閉環。

(1)、消費數據流的閉環,單位時間里,單個SKU的成交金額,單個SKU的成交數量;以及單位時間里全店SKU的成交金額,和SKU成交排行榜等運營數據。

(2)、消費信息流的閉環,把用戶在線下體驗,消費的信息反饋到線上,用戶體驗評價、商戶服務評價、產品使用評價等用戶UGC傳送至線上。

(3)、用戶行為的閉環,用戶通過線上了解到商家的信息,商家通過營銷手段收集到這些用戶的數據,并經過引導后進入線下,此時用戶在線上和線下的行為開始脫節;商家需要把用戶在線下的行為閉環到商家的CRM系統庫里,以便后續營銷。

從消費服務這條主線來看,O2O閉環的消費模型需要幾個步驟:

(1)、擴大網站影響力導入有價值流量。

(2)、引導用戶到線下商戶。

(3)、用戶在線下商戶完成消費。

(4)、線下商戶記錄用戶消費數據,并將數據提交到網站。

(5)、網站通過沉淀的用戶消費數據實現對用戶特征判定。

(6)、網站針對不同特征的用戶群體提供針對性的服務。

(7)、網站將不同特征的用戶再次引入線下商戶進行消費。

但實際上,O2O閉環并非僅通過互聯網手段就能達成,與其他的互聯網創新與運營不同,O2O閉環的構建更多的需要依賴線下,這是一片無法通過代碼與產品設計能力掌控的區域,嚴格意義上實現了O2O閉環就是建立了一個完整的生態系統,只是在社區、城市、全國這樣的市場規模上有差距,反過來,如果沒有生態系統的支撐,O2O閉環就像是自我臆想。

4、用開放實現O2O閉環

在O2O交易過程中,消費者的交易行為分裂為兩部分:線上行為和線下行為,然而,目前O2O市場還是兩頭挑子一頭熱,線上端很熱,線下端很冷,因此還構不成閉環。

互聯網端,大家都把這個O2O閉環環節做得十分完美,讓消費者和商家愿意上自己的平臺交易,防止消費者瀏覽相關信息后,繞過網站平臺直接和商家打交道,從而喪失對商家的掌控,流失了客源及平臺收益,以及對商家的議價權等。

相比之下,上千萬的商戶還沒有卷入這個浪潮中,相應的技術環節、運作環節還無法跟上互聯網的腳步:

(1)、商家有營銷的需求,但是商家的信息化程度不高,互聯網端對商戶端的教育還需要很長時間。

(2)、如何讓商戶快速接受O2O,并形成方便的用戶驗證方法、商戶效果統計方法,也是一個難題。

(3)、O2O模式要做大規模難度很大。鋪進設備的成本、商戶接受的成本也很高。

現實是殘酷的,但前景是美好的,O2O模式所能觸摸的那批龐大的線下商家數量,要遠比現在所有的電商企業加起來的總數還要多太多,所以這個模式如果能尋覓到一種讓用戶、線下商家、O2O平臺都可以三方得以的方法,讓更多的線下商家可以擁有從線上流量賺錢盈利的機會,讓其中的佼佼者可以與O2O平臺共同發展的話,那么必然可以催生出更廣闊的市場,與其追求完美的O2O閉環模式,倒不如先把蛋糕做大!

真正的閉環應該是這樣的:在某一個(甚至多個)局部點上擁有開放的心態,但在最重要的商業邏輯點上,它是封閉的。

一個生意的成立是要靠可行的閉環的,而閉環的形成一定是在獨特價值點處封閉的。

在馬海祥看來,不管是封閉還是開放,都是根據環境變化,做出的反應,互聯網中,不存在始終不變、永遠管用的策略。

5、讓O2O接上地氣

在形成閉環之后,如何挖掘更大的價值,讓這個閉環“轉”起來。

系統連接所有的設備,而不是一個個完全獨立的應用,連接一切,數據共享,形成閉環,才是O2O的第一步。

有了一套完整的系統,就可以形成一個“挖掘”客戶更多的信息,比如,通過后臺的數據會發現某一個會員身體不適,服務提供一些格外的細心照顧,把關環體現在服務的細微環節中。

靠偶爾的優惠或者是免費的打印照片代來的粉絲,忠誠度并不高,但通過數據的挖掘,為了客戶更個性化,更貼心的服務,就可以把客戶“粘”起來。

這樣的O2O的閉環就不是單循環,而是一圈一圈的“轉”起來,那才是真正的O2O的理想狀態。

未來的O2O需要打通的東西更多,挖掘的東西更多,這些只是皮毛的開始。

6、O2O生態系統

O2O(Online To Offline)模式,又稱離線商務模式,是指線上營銷線上購買帶動線下經營和線下消費,O2O的核心效用在于滿足人們的“3A”消費與支付需求,即人們希望在任何時候(Anytime)、任何地方(Anywhere)、使用任何可用的方式(Anyway)得到任何想要的零售服務。

業界對O2O的界限的理解還存在爭議,有人提出O2O應該叫O&O,既包括從線上到線下,也包括從線下到線上,從線上到線下這個很容易理解,即線上聚集用戶引導到線下消費,比如熟知的團購,再如淘寶3.8請全國人民吃喝玩樂,引流到銀泰消費,從線下到線上,指線下體驗線上消費的產品或服務,如蘇寧、國美的家電產品,很多用戶有實際體驗的需求,再如生鮮類產品,網上銷售能解決視覺和聽覺,卻解決不了觸覺、味覺和嗅覺。

線上和線下本來是兩條平行線,而O2O的核心就是打通線上和線下,形成合力,我的一個朋友的公司新推出一款創新產品,完美體現了O2O的融合,這款產品邏輯很簡單:打開攝像頭,隨時捕捉空間的三維數據,只需在跟蹤的空間中隨意放置搭配多家賣場提供的3D家具,真實效果立即呈現眼前;效果滿意后可直接在線下訂單或者去附近的賣場體驗后消費,它連接了虛擬和現實、Online to Offline,讓置家具象化,再也不用在家和賣場來回穿梭,憑空想象家具放置,也不用在多家賣場對比。

7、O2O生態體系的構成

為了O2O項目,諸位網絡界企業大佬也是很拼的,百度的李彥宏頂著華爾街投資者不看好的壓力強行推動O2O投資,京東為了廝殺進O2O,老板一爆年薪一元,二爆和奶茶妹喜結姻緣,成功讓京東品牌高居新聞頭條,看來就算錢途路漫漫,大佬們還是認為站得高位才是最棒!

那么,O2O的生態體系的構成究竟會呈現哪種情況?其實,就目前的發展態勢,逐步趨于打造的是綜合性消費O2O或者垂直細分O2O。

不管哪種形式,最后都是慢魚吃小蝦,快魚吃慢魚,大魚吃快魚,血拼到最后就剩下那么幾個有特色的O2O平臺。

不管如何,在馬海祥看來,這些O2O的生態系統最終的布局將是以互聯網金融為基點,環繞這個體系的是與衣、食、住、行、游相關的延伸性產業,這種O2O生態體系的構成具有強大的環閉式消費特點,也就說,在這個體系里面,所有的需求都能夠得到滿足,基本上用戶粘力很大,不會有流失的趨向。

做成這種O2O生態體系,需要技術、財力都屬上層的企業才能夠做到,就目前幾家網絡巨頭的發展趨勢,百度可以利用搜索引擎加百度地圖來構成一個020情景消費圈,阿里巴巴可以借助依附在它平臺的商家打造線上線下同步售賣的O2O情景消費圈,騰訊可以利用微信、QQ兩大聊天工具構造熟人式O2O情景消費圈、京東利用自我平臺加自我物流體系打造網購超市O2O情景消費圈。

列出以上的這幾家,是因為他們的互聯網技術沉淀的優勢不是其他后來者可以輕松彌補的,特別是在網絡金融產品的開發方面,探索的程度其實更加深層。

當然,O2O領域并非靠著積累技術量的優勢就可以保證自己走得更遠,誰的產品做得有特色,吸引的客戶越多,誰才能夠走得更加遠(具體可查看馬海祥博客《運營O2O模式平臺的準則》的相關介紹)。

這些網絡巨頭都希望打造的O2O情景化消費圈是環閉式的,支付技術的構成是O2O情景消費圈里面最重要的一環,若是通過慘烈的競爭,最后留下來的幾家O2O平臺對于金融的現金流的占有率會更高,央行選擇在這個時候發出規范支付行業的信號,其實本身也有宏觀調控層面的考慮。

我們的金融體系是建立在對國家的信任基礎上,若是群眾的信任點被引導往別的平臺上面,其中風險的不可控性可是會大大增加。當然,說句實在的,不管第三方支付如何蹦堊,最后資金的流動都會經過國有銀行的渠道,本身的控制還是具備的,只是如何選擇性的規范化,而不是一刀切的否定才是央行需要再次考慮好的。

O2O的搭建本身就是技術的運用,這些技術的運用開發若是能夠有配套的法律規范來約束,這些平臺才能夠按照規矩來提供服務,網民消費的安全感才能夠提升。

8、O2O的機遇

O2O還處在發展機遇期,線上相對成熟,線下資源整合剛剛起步,各家都還在尋找更有效的著力點。

(1)、品類垂直化

O2O涉及的場景很廣,涵蓋生活、工作的方方面面,垂直化O2O產品還有很大市場空間,如外賣、生鮮、汽車后市場、家居、教育等多個垂直領域,由于不同品類的特性不同,其O2O的模式還都有待創新。

(2)、移動互聯網發力

移動互聯網是最貼近用戶生活的,著眼用戶場景,抓住碎片化的時間與消費需求。手機的定位、語音、拍照等功能使LBS、智能語音問答、二維碼掃描、當面支付等給用戶帶來方便,Google眼鏡、智能手環、智能手表等智能設備的發展也將給O2O帶來更多的機會。

想象未來的一個場景,當你在晨跑時,餓了想吃肯德基的早餐,你只需對著你的智能設備說一聲,系統迅速匹配附近的肯德基,并根據你的消費記錄發現你的喜好詢問確定你的早餐列表,送餐員根據你的定位快速找到你,聲波或掃臉支付完成訂單。

(3)、大數據分析

阿里巴巴一直強調電商生態系統,除了業務縱向及橫向打通外,形成閉環的一個重要價值就是各個環節的數據,一旦掌握了用戶的消費行為、個人偏好、生活習慣、信用記錄等一系列數據,基于強大的大數據分析,你會驚訝的發現它甚至比你自己更懂你,如阿里巴巴發展互聯網金融,一個很強大的優勢,即它了解你的信用記錄,能夠準確地評估你的信用額度,而這點對于互聯網金融至關重要。

馬海祥博客點評:

不管未來O2O領域的發展達到哪種境界,說到底還是需要圍繞兩個方面來走動:一是大數據技術繼續開發創新;二是制定一套行之有效的行業規定,做好這兩個基礎,前進才能夠更加穩當。

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