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“讀書會”將成為新的流量增長點

時間:2019-03-03   文章來源:馬海祥博客   訪問次數:

在今年的跨年演講上,羅振宇這句話讓我記憶猶新:“你在朋友圈里又佛又喪,你在收藏夾里積極向上。”

了解一個人不要看他說了什么,要看他做了什么——如今90%的人都在自己的收藏夾和App里瘋狂成長。

我曾經偷瞄過不少朋友的手機桌面,大家喪喪的臉下都藏著一顆上進青年的心,除了日常工具類 App 外,有三個 App 裝機率最高,分別是得到、知乎和樊登讀書會。

非常明顯,三個都屬于個人提升類 App,除了本身主打功能外,三者都不約而同布局了讀書會這個產品:

得到,2017年5月上線“每天讀本書”產品,4.99元聽一本書,365元年卡暢聽一整年,用人格化的轉述,幫用戶迅速掃描一本書的核心內容。而且年卡用戶聽過的每一本書,其一位朋友可以免費共享。

知乎,2018年4月上線“知乎·讀書會”產品,僅99元就能聽600本由行業大咖領讀的音頻書,而且在上線之初還增加了“7天打卡全額退款”的承諾,一時間在朋友圈瘋傳,也成為去年讀書日最火爆的營銷活動之一。

樊登讀書會,2013年基于微信公眾平臺上線聽書產品,可以說是移動互聯網最早的聽書類產品,365元年卡可聽全年50本書,幾年間靠著“線上裂變增長+線下代理推廣”的兩手抓打法,在2018年雙十一更是創造2億的銷售額,令人瞠目結舌。

整體來說,從2017下半年開始,讀書會已迅速成為知識付費一條競爭激烈的賽道,既有搭平臺模式,比如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書等;也有小集體作戰模式,比如得到App、樊登讀書會、林清玄讀書會等。

放眼望去,讀書會似乎已被頭部流量選手占據,紅海一片。

“讀書會”將成為新的流量增長點-馬海祥博客

但實際上,讀書會的增長空間遠比你想象的大的多:

熊貓書院,主打“10個月提升自己”計劃,每天給用戶安排15分鐘學習,10個月就可系統學習9大領域知識,解決用戶不知道讀什么、不知道怎么讀的困擾,輔以校園式的學習模式(記考勤、有輔導員、不能來學習需請假),上線之初曾達到日打卡10W+的驕人戰績。

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水滴閱讀,主打“40天精讀1本英文名著”,除了和一般英語讀書會相同的“打卡滿多少天即送包郵紙質書”外,更有超細分的階梯獎勵,如“堅持7天”送零食大禮包,“堅持14天”送精美水滴手賬,“堅持100天”水滴閱讀幫你在阿拉善種棵樹……如今每天都有上萬人報名學習,最近還獲得了騰訊的戰略投資。

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除此之外,還有“不出局7天對賭計劃”、“一修讀書”、“齊俊杰的財經讀書圈”……等一大波讀書會如雨后春筍般成長起來。

它們肯定沒有“得到App”們擁有那么大的流量,但卻活得很好,因為它們都基于具體場景提供了真實的解決方案。

讀書會賽道擁擠本來就是個偽命題,結合不同垂直領域、不同學習方式、不同商業模式,目前還有大量待挖掘的機會。

畢竟,中國有14億人,連淘寶都在做下沉市場,持續增長,你怎么能說讀書會的市場空間沒有了?

2019年知識付費進入下半場,讀書會這個品類成為流量最好的承接載體,無論是內容、形式、線上還是線下,都應該被所有知識付費領域從業者高度重視。

一、讀書會存在的必然性

從非嚴格的定義上講,老一輩喜歡的“評書”可以看作讀書會1.0版本,單田芳等老藝術家通過自己的演繹,讓普通人通過“聽”的方式快速讀完一本書,降低獲取知識的門檻,直到現在還有大量擁簇。

不難看出,聽書這種產品是經過時間考驗的靠譜產品。

從小到大,我們一直被灌輸“開卷有益”的思想,甭管你看不看得懂,拿起書來你就是好樣的。

進入移動互聯網時代后,我們獲取書籍的方式越來越多元。紙質書、Kindle、各種各樣的讀書App,但讀書的時間卻越來越少,不少人都經歷過“買書如山倒,讀書如抽絲”的無奈。

沒時間讀書,沒興趣讀書,買回去發現根本看不懂(類似霍金《時間簡史》這類書,閱讀門檻極高),加之這兩年鼓吹的“知識焦慮”,讀書會產品老師爆紅,模式基本一致——即由一本大咖領讀一本書,凝練書中知識點并輸出20~50分鐘的音頻。

為讀者節約時間,降低閱讀壁壘,經過這兩年的發展,讀書會已經成為了一個被驗證可行的商業模式。

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讀書會產品的邊際成本趨近于0:給1個人講和給1萬個人講,成本基本不變;也沒有所謂的庫存,產品沒有過期一說,什么物流壓力也不存在——產品的生產者可以通過出售年卡的模式快速回籠資金;進行下一輪生產,對于知識生產商來說,也是一門好生意。

二、讀書會的用戶增長模型

通過拆解市面上成熟的讀書會產品,我發現用戶增長模型萬變不離其宗,基本點都圍繞著拉新、老帶新、活動策略、積分體系和線上線下聯動幾個方面進行。

下面我將展開具體分析:

1、新用戶免費體驗/超低價免費體驗卡

讀書會同一般的知識付費一樣,屬于體驗型產品,內容到底怎么樣,聽聽才知道。

現在有很多垂直公眾號,比如財經、母嬰、親子都開設了自己的讀書會,在內容生產前期,由于內容儲備不足,可采用每本書前幾節免費試聽的策略,讓用戶先體驗再引導付費。

在內容生產中期,內容逐漸充實后,每個分類提供3~5個爆款產品讓新用戶免費試聽;在內容生產中后期,內容已有一定的沉淀,產品對拉新有更大的需求,可采用新用戶全場免費7天試聽,或者是付出極低的成本,比如1毛錢購買VIP體驗卡(試用7天),讓用戶充分體驗后再做消費決策。

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得到1毛錢免費體驗VIP

2、老帶新

讀書會產品和一般知識付費在屬性上還是有很多不同的。

讀書目前看來還是一件比較私人化的事情,所以你很難看到市面上有拼團購買讀書會的活動,在大家意識層面,讀書更像是一種自我內向化成長,并不需要去朋友圈大肆張揚,我今天又讀了多少本書。

2018年是裂變元年,大量知識付費服務商依靠“分銷即時到賬”的策略,在朋友圈收割大波流量;目光所及,讀書會產品鮮少參與。

還是同樣的問題:讀書會和一般知識付費在屬性上有很多不同,購買讀書會的人往往傾向于長線投資,更看重其中的獲得體驗。

如果你讓他轉發到朋友圈即可獲得“**元”,他或許會說:“這錢我不要,你還不如送我兩本書呢”(采自樊登讀書會用戶真實案例)

參與讀書會的人,如果聽到一本特別好的書,首先會有沉浸感然后會產生分享欲,想和好友分享此刻認知被刷新的體驗,在這個環節上可以設置一個“利他+利己”的小動作,如把“這本書分享給好友一起聽,你和好友都將獲得額外7天會員期”。

當擁有了第一批用戶時,作為產品者你要思考如何制造病毒循環,即讓用戶給你帶來用戶(具體可查看馬海祥博客《產品經理該如何進行用戶行為分析并提高用戶粘性》的相關介紹)。

在這十幾年中,我覺得做的最好的莫過于Airbnb:新用戶在收到朋友邀請注冊其網站時,上面的文案清楚的寫著“你的朋友Jason為你的首次Airbnb之旅送上25美金,這將會是你最好的旅行,你要感謝你的朋友”。

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現在國內許多的知識付費商,比如得到App 就抓住了“利他”屬性制造病毒傳播,當你購買了VIP年卡時,你可以分享給5個好友,他們可以獲得7天全場試聽。

3、超乎預期的活動及流程設計

讀書會和一般的知識付費產品一樣,需要一個“爆”點,讓人一下子能記住你,而這個“爆”點設計的最好方法就是打造一個活動,或者是設計一個有吸引力的用戶體驗流程。

①、“爆”點之打造一個活動

看了那么多的讀書會宣傳活動,知乎·讀書會給我留下的印象最深。

印象里知乎Live價格不便宜,如果再買幾本電子書,價格就要逼近100了。但2018年世界讀書日,知乎上線了讀書會產品,價格僅99元,內容包括500本電子書+600本電子書+200本知乎原創書+12場定制Live,性價比超乎想象。

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除了價格,活動設計更是吸引人的關鍵:堅持打卡7天,知乎全額退款。即使你平常沒有知識付費的行為,也難免對這樣的宣傳動心,大多數人都會有“怎么著7天我也能堅持下來吧”的心理。

憑借著對用戶心理準確的拿捏,知乎·讀書會在上線當天訂閱量就快速過萬。

類似的,前有“咪蒙教你月薪5萬”:3年后加薪不超50%可退款。也是憑借著對用戶心理準確的拿捏,讓用戶產生一種“不買不是人”的心理感受,但前提是這是一個機構能履行的承諾。

②、“爆”點之設計一個吸引人的體驗流程

2017年誕生了許多英文原著讀書會,如薄荷、知米、扇貝……等,這其中新世相出品的水滴閱讀口碑領跑,一個很重要的原因就是獎勵機制的設置:

人為的,最顯而易見的是微信群里的助教,不斷私聊跟進學員學習進度,時不時還會用電影資源和微信紅包激勵用戶,沒有高高在上的權威感,就像朋友一樣,讓人親近。

機制上的:7天打卡得零食大禮包,12天打卡送水滴手賬,80天打卡送在讀實體書,100天打卡可以在阿拉善種一棵樹,用戶完成每一步都能得到及時反饋。

4、完善的積分體系

讀書會產品想要潤物細無聲的持續影響用戶,除了制造“爆”點,更要重視產品的流量閉環搭建,從存量找增量。

在這個方面,“樊登讀書會”的積分體系值得我們去學習。

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樊登讀書會的積分體系閉環體系由“簽到積分”和“邀請好友積分”構成:

①、簽到積分

用來提升用戶活躍度,會員每次簽到可獲得5積分,非會員每次簽到可獲得2積分;

②、邀請好友積分

邀請好友注冊可獲得20積分;邀請好友成為付費會員可獲得600積分,同時好友還可獲得60積分。

整個閉環很簡單:

簽到–邀請好友–積分商城

看似每天少則幾個積分的簽到獎勵對用戶吸引不大,其實樊登讀書會用這套積分系統包裝了兩大讓人上癮的玩法:

a、賺分期裂變活動,利己+利他

2016年樊登讀書會上線賺分期裂變活動,如果你是會員,分享海報到朋友圈:

如果有2個人掃碼體驗,你的會期就自動增加7天;如果再有2個人掃碼體驗,你的會期又增加7天……直到106個人掃碼體驗,你的會期就能增加1年(最高增加1年)。

所有邀請來的好友還能免費體驗全場100本書的音視頻精華解讀(體驗期7天),這個活動包含了明顯的“利己+利他”屬性,用戶自然不會抗拒當傳播病毒源頭。

再多說一句,樊登讀書會是裂變玩法的祖師爺了,從2016年就開始研究深度研究二維碼,感興趣的朋友可以去追溯下,收獲會很大。

b、積分換書/物/卡,利己

建設積分系統,一定要明確——用戶之所以堅持完成積分任務,真正的誘因是“能用積分兌換的獎品”而非積分本身。

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樊登讀書會的積分商城包括積分換書/物/卡三大板塊,其中讀書卡可用3650積分兌換,可享受一年聽書會員,這個獎品足夠吸引人,也促使用戶進行好友分享,增加自己的積分。

5、線上和線下一起發力

當所有人都關注線上的玩法和流量時,關注線下的玩家就有了機會,并迎來爆發式成長。

對于讀書會這種強交流式產品,線上聊千遍,不如線下見一面,線下的強鏈接會讓線上社群更有黏性。

吳曉波頻道有一個很著名的“三級會員精細化運營”,通過對小白、中產、高企投資人三種用戶的劃分,展開精細化運營,并在課程中加入了線下授課。

吳曉波頻道的三級會員如下:

a、小白用戶,提供線上理財技能課程,如“每天聽見吳曉波”,會員價最低;

b、中產用戶,提供線下24場線下課程產品,可以和名師面對面接觸,會員價較高;

c、高企投資人,提供線下6場大課(每次授課持續3天2夜),會員價最高。

同樣的,讀書會產品可以把中產和高企投資人聚集到線下,這部分人的能量非常大,然后將這部分能量再賦能到線上,比如開設“中產階級的下午茶談資”、“年薪100萬高企的朋友圈”這種話題型的讀書會,讓樂于分享的中高級會員成為領讀大咖。

小白用戶平時是沒有機會接觸這類人群的,讀書會搭建了一個平臺,讓平臺中不同層級的用戶產生交流,讓用戶池的水活起來,同時還順便產出了優質化的內容,合理而不為呢?

三、1~3年讀書會爆發增長點預測

知識付費進入下半場,對用戶的精細化運營會越來越受重視,留存率和復購率被提到越來越重要的位置。

1、內容細分領域迎來機會

隨著興趣圈層崛起,讀書會變得越來越個性化,喜歡易烊千璽的和喜歡張學友的必然是不同的人群,他們是不是需要讀書會?看新世相的和看視覺志的必然也是不同的人群,他們是不是需要讀書會?未來,內容細分領域將迎來機會,找到具體場景,解決特定問題的讀書會將迎來一輪爆發。

這兩年成長飛快的凱叔聽故事,切入的是孩子入睡前場景,解決了很多家長哄睡難的問題;未來,做家務時家庭婦女應該聽什么書才能緩解無聊,開車的司機應該聽什么樣的書才能不分散開車注意力……找到最具體、真實、可持續、富有意義的場景,讀書會才有活路。

2、5G時代或將誕生更個性化的讀書助手

5G時代說來就來,最先受益的是視頻內容和物聯網產業。城市中獨居人口的上升,也將誕生更多的陪伴性產品。

喜馬拉雅和得到目前都已布局聽書盒子,它能根據主人的喜好智能推薦書單,同時還有語音喚起、云端更新、生活助手等功能。

未來的讀書會可能發展出一種嶄新的模式,聽書盒子能根據你此時的心情推薦書目,并和遠在1000公里之外的書友隨時交流讀書感受,臨時的小型讀書會,想想都覺得很酷!

3、聯合巨頭推出生態化讀書會員產品

2018 年我們看到了不少生態化付費會員模式,比如阿里 88 元VIP卡、騰訊大王免流量卡、樊登讀書會+英語流利說年卡……各種各樣的跨界聯合會員將成為提升自身 ARPU 指標的有效手段。

作者根據長時間的觀察,預測讀書會員產品可以進行兩種聯合:

(1)、家庭式的多類型文化產品會員

一家三口有不同的文化產品消費需求,比如媽媽喜歡看丁香醫生,爸爸喜歡看吳曉波頻道,孩子喜歡在凱書上聽故事。

在春節這種合家歡時刻,推出一家三口的多類型文化會員產品,相信能戳中不少家庭的需求。

(2)、個人式的多需求文化產品會員

拿我舉例,一個典型的 90 后互聯網運營,平時花時間最多的幾個 App 分別是36Kr(上班路上獲取互聯網最新資訊)、QQ音樂(下午困的時候聽一會歌)、騰訊視頻(下班路上追網劇)、樊登讀書會(習慣睡前聽半個小時書,放松眼睛還能給腦子充電)……每年在這些產品的會員投入基本過500元+。

如果能有一張會員卡,讓我可以以一個較為便宜的價格入手多家會員,而且不用再費腦記各平臺的用戶名和密碼,我會第一個剁手的。

4、從幫你讀書到讓你愛上讀書

目前大多數讀書會采用的是“精煉一本書的精華讀給你聽”,時長區間在20到50分鐘,并配合電子書和紙質書售賣,實現利潤最大化。

一百個讀者有一百個哈姆雷特,從別人角度解讀的并不見得能解決你的問題。

片段化的拆書音頻,聽得再多記住的只是只言片語,只有真正讀原書才能掌握書中的系統化思維。

2019年,更多的讀書會定位將從“幫你讀書”轉變到“讓你愛上讀書”:

選定一本書籍,讀書會成員每天對固定篇章進行閱讀和討論,現在所謂的“講書人”起到更多的是講解的作用。

讀書會要從用戶被動接受灌輸到主動思考、閱讀,并持續增進閱讀興趣,這才是長久發展之際。

在我看來,知乎·讀書會本身具有社區,能形成聽書、看書、討論書的一站式閱讀體驗,在未來讀書會競爭賽道上,會更有先發優勢。

5、打通線上和線下,真正意義上實現知識零售

去年8月,完整看了吳聲老師的新物種爆炸 2018 商業方法發布會,其中關于知識付費下半場的洞見預測,激發我很多思考:

知識付費的下半場,運營模式將由粗放型向精細型轉變,其中最顯而易見的,越來越多的知識服務商開始擁有知識零售思維,即在一個空間內建立“人、貨、場”三元素的融合。

2018年,很多自媒體大 V 開啟了線下實體店,如十點讀書、一條、日日煮等,背后的邏輯思考,除了利用線下入口獲得更多流量外,更看重的是利用線下空間的沉浸式體驗,讓用戶從更立體的感官維度感受品牌,從而打破線上圈層的封閉效應。

對讀書會產品來說,線下實體店或許是個好生意,實體書、生活周邊、線下課堂……都可以作為實體店的商品備選,而且讀書本身就是一種有儀式感的行為,在線下舉辦活動會更有號召力(具體可查看馬海祥博客《O2O線下組織該如何更好的運作》的相關介紹)。

最近特別火的“曉島”——高曉松創辦的線下實體書店,慕名而來多是節目的真愛粉,現在已經需要預約1個月后的入場券了,足以見節目IP和人物IP的巨大影響力。

總結:讀書會生意經

1、讀書會品類將會成為知識付費流量最好的承接載體,結合不同垂直領域、不同學習方式、不同商業模式,目前還有大量待挖掘的機會。

2、讀書會是邊際成本幾乎為0的項目,如果服務模式在初期得到驗證,知識服務商可以通過出售年卡的方式快速回籠資金,是門可以小步快跑的好生意。

3、讀書還是件較私人的活動,在產品中設置傳播因子時要站在“利己+利他”的角度考慮,或許效果會更好。

4、未來1~3年,內容細分領域將迎來機會,找到具體場景,解決特定問題的讀書會將迎來一輪爆發。

5、“讀書會”天然具有高儀式感屬性,建立“人、貨、場”三元素融合的線下實體店,打通線上線下,將成為“讀書會們”產品的下個競爭點。

馬海祥博客點評:

讀書會激發出的系統思考,最重要的是要因時適性的引導,所以以敝班而言設計出進階性的、多樣性的不同風貌的讀書會,藉以開啟知識分子多元的思考向度與思維的辨證,以期知識分子能將知識與經驗結合成隨時可用的能力。

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