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醫療競價賬戶搭建實戰操作講解

時間:2017-09-11   文章來源:馬海祥博客   訪問次數:

對于網上有太多關于競價的一些文章,但是沒有一套屬于系統化,完整化的文章來講解,讓一些步入競價這個行業的新手來說學起來確實挺費勁,該篇為你詳解百度競價從入門到精通實戰操作系列之全過程。

醫療競價賬戶搭建實戰操作講解-馬海祥博客

如果你要將一個項目進行推廣,那么你要做好以下充分準備工作,從而為準備進行下一階段搭建賬戶進行推廣。

首先市場分析,人群定位,整理出有關這個項目所需的所有關鍵詞進行分類,這里所建議的一點是,不同屬性的關鍵詞分類,能分多細就分多細,這也是為一個精細化的賬戶結構在推廣前做好準備。

一、精細化賬戶結構劃分原理

這里在詳細說明一點,一個精細化賬戶指的是,每個計劃下各個推廣單元內添加的關鍵詞和關聯的創意和對應的著陸頁是否一一對應,這也是最終關聯著賬戶后期上線推廣所產生的問題所在。

往往一個推廣賬戶沒能發揮出最大的推廣效果來,一半原因在于我們的賬戶結構搭建有關;另一半原因在于推廣人員的投放策略有關。

所以說一個好的賬戶結構,也是關聯著賬戶后期的生死存亡(雖然夸張了點,但是這是實戰所證明的),這也是一些實戰多年的競價人員對賬戶的搭建要求必須要進行精細化劃分的原因之一,更是作為一個合格的競價人所必備的條件之一(具體可查看馬海祥博客《如何搭建一個優質的百度競價推廣賬戶結構》的相關介紹)。

步入sem行業的競價人員請記住一點:好的賬戶結構是推廣前好的開端。

二、賬戶搭建實戰操作講解

我們以“男科”科室為案例,以該科室中“前列腺炎”為一個病種(推廣計劃)進行搭建,投放設備為移動端。

你可能在搭建計劃的過程中會遇到這些設置問題(我們提取主要設置出來,其它忽略)。

1、推廣計劃層級設置

推廣計劃層級設置:名稱,預算,時間段,投放地區。

a>計劃名稱,“前列腺炎”為該推廣計劃的名稱。

b>計劃預算,為該計劃設置一個合理預算,好控制消費,往往一些競價人員對此設置忽略,如果該計劃的消費突然幅度上升的話,最終就會導致賬戶設置的總預算到達預期而下線推廣,所以推廣計劃的預算是必須設置的。

c>計劃時間段,根據我們的推廣需求進行設置。

d>計劃投放地區,如果你是多地區投放,可以設置為多個相同的推廣計劃名稱,推廣地區設置不同的,例如,前列腺炎-武漢,前列腺炎-其它區域。這也是賬戶結構搭建的一種方式,目的是監控,觀察,控制好各個地區的消費情況。

2、推廣單元層級設置

推廣單元層級設置:單元名稱,單元移動比例出價,單元出價,否詞。

a>單元名稱,前提我們要將有關"前列腺炎"所有的關鍵詞進行屬性分類,例如,癥狀,治療,醫院,費用等等進行細分;后期直接以這些不同屬性的關鍵詞類別來命名各個推廣單元的名稱,我們以"前列腺炎的癥狀"來命名該計劃內的一個單元。

b>單元移動比例出價,只針對移動端的出價設置,該比例設置范圍為0.1-10,如果該計劃只針對pc端投放,單元比例設置為0.1即可,如果只針對移動端投放,比例設置為10即可,我們將“前列腺炎的癥狀”單元的比例設置為10。

c>單元出價,單元出價并不是關鍵詞最終的出價,我們設置為1即可。

d>否詞,該設置后期結合賬戶中的搜索詞報告來進行操作添加。

3、推廣單元內關鍵詞設置

推廣單元內關鍵詞設置:關鍵詞名稱,出價,匹配模式,訪問URL,移動訪問URL。

a>關鍵詞名稱,我們將有關"前列腺炎的癥狀"所有關鍵詞添加到該單元里面即可。

b>出價,該單元比例因為設置為10,我們針對的是移動端投放,此時關鍵詞的出價并不是移動端最終的出價(移動出價=關鍵詞出價x比例10)才是移動端最終的出價,出價我們全部設置為1,后面再去推廣實況查看排名或根據賬戶后臺中的關鍵詞平均排名數據,來進行調整出價。

c>匹配模式,關鍵詞的匹配模式有四種,精確匹配,短語匹配中包含三類(精確,同義,核心),廣泛匹配+否定匹配。我們以關鍵詞“前列腺炎的癥狀”為例,解析下“前列腺炎的癥狀”在各種匹配模式下會觸發的搜索詞,如下所示:

(1)、精確匹配

精確匹配-前列腺炎的癥狀(觸發的搜索詞與關鍵詞字面完全相同)

采用該匹配模式的多為一些競爭比較激烈的詞使用,出價較高的詞使用。

(2)、短語匹配(包含3種模式)

精確包含-男性前列腺炎的癥狀,前列腺炎的癥狀有哪些(觸發的搜索詞完全包含關鍵詞字面,前后插入)

采用該匹配模式的也為一些競爭激烈的詞,病種名稱詞和熱搜詞使用。

同義包含-前列腺癥狀,前列腺炎的表現及癥狀(觸發的搜索詞以顛倒,中間插入,同義等形式)

采用該匹配模式的多為一些短詞,穩定的詞使用。

核心包含-前列腺炎,前列腺炎肥大,前列腺炎的治療(觸發的搜索詞包含關鍵詞核心部分的,插入,顛倒形態的短語,并支持同義詞匹配)

采用該匹配模式的多為一些長尾詞使用。

(3)、廣泛匹配

廣泛匹配-前列腺炎的表現,前列腺液,前列腺增大(觸發的關鍵詞多為一些相關性的變形詞)

采用該匹配模式除非是一些很長的長尾詞使用之外,這種匹配模式一般慎用。當然有一些競價人員的投放策略是以關鍵詞超低價跑廣泛的,這種關鍵詞出價策略除外。

(4)、否定匹配

否定匹配-與短語匹配和廣泛匹配相配合使用,對于一些可能被匹配但與推廣意圖不相符合的關鍵詞可以添加到否定匹配關鍵詞中,也就是在單元和計劃層級設置中添加否詞。

例如:“前列腺炎的癥狀”匹配到了“狗狗前列腺炎的癥狀”,那么我們就要狗狗進行否掉,來阻止網民搜索這樣推廣信息被觸發到。

通過對以上幾種匹配模式的分析和講解,從精確匹配到核心匹配的不同設置,可以知道關鍵詞的流量是由多到少,由精到廣,這樣一個轉變的過程來的。

不同的匹配模式設置有利也有弊,這里我們采用短語匹配模式中的同義包含來設置“前列腺炎的癥狀”這個單元內的關鍵詞,當然后期還要看該單元內的關鍵詞展現,點擊,消費數據進行匹配模式的相關調整(具體可查看馬海祥博客《百度競價的匹配模式詳解》的相關介紹)。

d>訪問URL和移動訪問URL,該設置我們只需將關鍵詞對應的網站文章頁鏈接復制進來就可以。

4、推廣單元內的創意設置

推廣單元內的創意設置:創意標題,創意描述1,創意標題描述2,訪問URL,顯示URL。

a>創意,百度官方給出了在撰寫創意時候需要注意的一些要點,一條好的創意要包含以下這四點進去, 飄紅,相關,通順,吸引(具體可查看馬海祥博客《如何撰寫百度競價創意》的相關介紹)。

飄紅,一條創意中要包含2-3個通配符。

相關,撰寫的創意要和關鍵詞高度相關。

通順,讓網民看到你的創意要讀得通順。

吸引,能抓住網民的搜索需求,與網民的搜索需求達成共鳴。

前三點我想都可以完成,但最后一點就有些難度,具體撰寫方案我們以網民動機分析表來進行深度分析撰寫。

醫療競價賬戶搭建實戰操作講解-馬海祥博客

搜索詞:前列腺炎的癥狀。

搜索需求:想了解前列腺這種男性疾病的癥狀。

根源目的:懷疑自己是不是得了前列腺炎,進一步了解確定這種疾病和找到有效治療方法。

心理活動:患上前列腺炎的患者心理往往會表現為顧慮,緊張,恐懼,憂慮,心情低落、沉重。前列腺炎的癥狀往往表現為,尿頻、尿急、尿不盡、尿道灼痛、患者往往因為這些可能會影響到生活的質量,嚴重情況下可能會導致患者的精神與肉體遭受極大的折磨,患者肯定是希望通過有效方法快點治好前例腺炎,同時也是反映出患者急迫的治療心理。

社會層面:50歲以下男性。

擴展需求:能早日康復,治療價格合理。

分析完以上,那在創意撰寫的第四點要求“吸引”就容易寫出來了。

注意:由于移動端的創意展現出去的字節有限制,所以創意內容一定要簡言簡語。

由于現在患者看病的心里水平提高,創意的標題內容為“前列腺炎的癥狀”-男科疾病診療中心,來確保患者點擊進入網站時占一定的權威性,信任,就是給患者一種進入官方網站的感覺,該標題也剛好可以在移動端進行全面展現,隨后在描述內容中寫出前列腺炎有哪些癥狀來滿足患者的搜索需求,緊接著是將我們醫院的療法,優勢,費用,案例簡寫出來,來緊扣患者的心理活動和滿足患者的擴展需求這塊。

b>訪問URL,由于我們已經在關鍵詞的url填寫了鏈接,這里就只需填寫網站的推廣域名名稱即可,顯示URL,設置也是一樣。

以上為一個計劃整體搭建流程,無論采取哪種搭建方式,我們都要遵循切記賬戶的搭建原則就是:

賬戶結構劃分邏輯一定要清晰,精細化分組,將意義相近,結構相同的關鍵詞放在一起。

以便于針對關鍵詞所在推廣單元撰寫針對性的創意;保證一個單元下的所有關鍵詞嵌入到創意里語句通順,語義清晰,也便于

后期統計投放數據,為日后的賬戶管理優化工作打下良好基礎。

三、賬戶后期優化方案講解

賬戶的優化,其中涉及到很多細節的方面,比如:關鍵詞的展現、消費突增或突降、著陸頁的優化等等,下面來介紹一下,賬戶上線后你可能會遇到這些情況,順便分享一下幾優化小技巧吧!

1、關鍵詞展現量很低

關鍵詞沒有展現或者展現量很低(不包括因出價過低而造成的無展現)。

調整方案:

擴充匹配模式:廣泛匹配,短語匹配(包含三種模式),精確匹配,不同的匹配模式會帶來不同的效果,廣泛匹配的展現量遠遠大于短語匹配,短語匹配遠遠大于精確匹配,注意;這三種匹配模式有利也有弊,因此通過擴充匹配模式之后,一定要觀察展現是否有提升,點擊是否有變化(具體可查看馬海祥博客《百度競價推廣:上線投放之展現結果的相關問題解答》的相關介紹)。

2、沒有轉化

消費很多但沒有轉化;點擊價格很高也沒有轉化。

調整方案:

對于這些詞,可以新建一個計劃在細分到多個單元里,進行統一優化,創意深度撰寫優化,給這類詞一個合適的出價,再持續觀察關鍵詞的表現情況(具體可查看馬海祥博客《競價推廣一直沒效果該怎么辦》的相關介紹)。

3、賬戶消費突增或突降

在競價推廣的初期,經常會遇到賬戶消費突增或突降,對此,我們該怎么辦呢?

調整方案:

對于發生這種異常情況,首先我們要排除人為因素對賬戶進行過調整,賬戶計劃預算,關鍵詞價格調整,關鍵詞增加或刪除,匹配模式修改,推廣地域以及推廣時段的改變等等這些,如果我們忘記昨天對賬戶操作的整體流程,可以通過在賬戶的歷史操作記錄中作了解。

同時下載發生變化前后同期的數據報告,進行逐一鎖定,看下異常主要集中發生在哪些計劃和單元,最后鎖定到具體的關鍵詞。

如果賬戶龐大,計劃單元比較多,可以選取占賬戶消費80%的計劃和單元進行分析,鎖定問題所在(二八原則:賬戶80%的消費可能集中在20%的計劃和單元中)。

4、關鍵詞展現,點擊數據異常情況

我們可以從以下方面進行分析。

展現量變化,首先,查看關鍵詞的展現量是否發生了突變,展現量變化的幾種情況如下:

外界壞境發生了變化,一些新聞或政策導致大的壞境發生變化,導致網民的搜索量異常,可以看看百度指數的情況,是否跟關鍵詞的變化有出現一致的變化趨勢。

如果這些沒有,要去看下搜索詞報告,看看那些搜索詞觸發了賬戶中的關鍵詞,看看是不是需要調整某些關鍵詞的匹配模式。

如果展現沒有問題,點擊突變,要查看重點關鍵詞的排名,是不是發生了比較大的變化,排名是不是降低了,排名位置是不是發生變化,有時pc端的廣告位,只在右側展現,移動端前面的3個廣告位沒有展現,只在底部幾個廣告位展現,還有推廣狀態顯示不宜推廣,質量度降低,推廣的競爭對手變多,競爭是不是更加激烈了,這些數據和問題都要去做深度分析及了解。

在賬戶穩定期間,我們還需要對轉化好、表現好的關鍵詞進行詞量上的拓展。具體做法如下;

a、篩選出效果好的關鍵詞,進行關鍵詞拓展更多優質的關鍵詞。

b、及時獲取搜索詞報告,拓展出相關性高的優質關鍵詞。

c、關注季節投放及網民熱點,把握相關性高的熱點關鍵詞。

對于以上這些問題的分析點和調整方法,只是我們推廣中要做的一部分。我們要有更多的想法和精力放在賬戶投放策略身上。前面我們也說到(往往一個推廣賬戶沒能發揮出最大的推廣效果來,一半原因在于我們的賬戶結構搭建有關,另一半原因在于推廣人員的投放策略有關)。

這里列舉兩點賬戶上的投放策略:

a、推廣時間段投放策略,因為每個時間段的搜索人群不一樣,最終產生的轉化也會有所變化,因此可以新推一個賬戶或新建幾個計劃,選擇在好的時間節點進行針對性投放。

b、賬戶28原則投放策略,提取這個賬戶主要的關鍵詞,重新建立一個新的賬戶只添加重點關鍵詞進行投放等等;還有一些我們還未想到,待去嘗試的投放方法。

上面分析的,只是在平時的優化工作中,一些使用頻率比較多的技巧,需要多進行一個實戰的操作,這樣才可以更好的理解。

馬海祥博客點評:

其實競價推廣做起來并不難,賬戶的操作性要求也不高,基本上可以很快上手,就是一個運營管理的思維,這個就需要一段時間的積累了。

做競價最重要的是什么;熱愛、專注、負責、態度、思維(投放策略),擁有這些后,我相信你在這個行業一定會走得更遠。

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