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如何考核競價廣告的投放效果才合理

時間:2012-10-13   文章來源:馬海祥博客   訪問次數:

所謂競價廣告是一種由用戶自主投放,自主管理,按照廣告效果付費的新型網絡廣告形式。相對于互聯網上的別的類型的廣告類型,針對搜索引擎的搜索類廣告,已經被證明了有巨大價值,否則Google和百度也不會成為日進斗金的世界級的知名公司,這些都是建立在廣告發布者對于搜索廣告高相關性的認同基礎上的。

但最近,馬海祥常常聽到一些廣告主說:“我在搜索引擎上的關鍵詞廣告怎么不到下午就下線了,效果怎么這么不好呀!”那么在搜索引擎上究竟怎么樣才算效果好,怎么樣才算效果不好呢?是不是廣告的下線時間可以作為考核搜索引擎競價投放效果的標準呢?

如何考核競價廣告的投放效果才合理-馬海祥博客

下面,我將借助馬海祥博客的平臺主要圍繞這個效果考核問題展開一些討論,希望一些品牌類客戶能夠摒棄一些只適用于傳統媒體的考核方式,從通過認識搜索引擎類廣告的本質來梳理適合這類搜索引擎競價廣告的考核指標。

一、品牌類客戶對競價投放效果考核的最常見誤區

在搜索引擎投放的廣告主通常可以分為兩大類:第一類是直接利用網絡平臺直接實現線上銷售的,如旅游在線預定,電子商務,租車等,這類廣告主被稱為效果類;

第二類是沒有直接的線上銷售平臺,利用網站做品牌傳播推廣的,如汽車品牌官網,奢侈品官網,化妝品官網等,這類廣告主被稱為品牌類。

部分品牌類廣告主由于長期依靠傳統媒體發展起來,對傳統媒體的效果考核較為了解,但是對搜索引擎這類新的廣告平臺相對較生疏,所以,在考核競價廣告的時候也會套用一些傳統廣告,硬廣的思維,這就會形成一定的誤區,馬海祥看到最常見的就是以廣告展示時間來考核競價廣告效果。

1、以廣告展示時間來考核競價廣告效果

如文中開頭所描述的那樣,很多傳統的廣告主及其廣告代理公司經常會十分在意廣告在線時間,有些廣告主會要求至少多少小時在線等等。

在搜索引擎競價廣告里,其實在線時間不應該是一個重要的考核指標,其原因要從競價廣告的原理說起:競價廣告的根本使命是,以特定關鍵詞為橋梁,幫助廣告主的網站帶去精準的流量;競價廣告的收費是每帶去一個精準的流量收取一定的費用,這點我也曾在馬海祥博客的《什么是百度競價?跟傳統媒體的區別有哪些》一文中跟大家做過詳細的介紹了,有興趣的博友可以看下。

所以,這類廣告效果考核是要圍繞著搜索引擎帶去多少精準流量和每個流量的成本展開的,而這個廣告在搜索引擎上展示了多少時間應該是排在流量之后的。

舉個極端的例子,一個廣告主在搜索引擎上投放了一條廣告,這條廣告創意寫的很差,與用戶搜索的關鍵詞的關聯度也相去甚遠,結果放了24小時也沒有人來點擊。如果我們用廣告在線時間來考核的話,這無疑是一條完美的廣告,廣告放了24小時,不花一分錢。

但殘酷的事實是,這是一條爛廣告,沒有給廣告主的官網帶來任何流量,搜索引擎系統也會做出同樣的判斷,并且以后可能會不展示這條廣告,所以,以廣告在線時長來考核競價廣告是片面的。

2、由于預算限制調整廣告在線時間

還有就是以廣告時長來考核競價效果的廣告主往往還會因為預算限制而去調整其廣告在線時間(對于想從競價本身省錢的朋友,可以看下馬海祥博客的《百度競價排名的省錢技巧》相關介紹),那這邊就來分析是不是有必要這么做。

比如一個汽車廣告主購買了“10萬左右買什么車好”這個關鍵詞,而其預算只夠覆蓋到下午3:00就要下線,但是廣告主覺得下午3:00以后廣告在線對他更重要,遂延遲了廣告上線時間(默認上線時間是早上7:00)至中午12:00。我們先來看看這個詞的檢索量的分時分布,如圖1所示:

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圖1:工作日和周末“10萬左右買什么車好”檢索量分時分布

據圖1,這個詞的檢索量有一個波谷,三個波峰:凌晨2:00~7:00為休息時段,檢索量非常少;上午11:00~12:00午飯前達到第一個波峰;下午15:00~17:00下班前達到第二個波峰(這個波峰在周末并未出現);晚上20:00~22:00達到第三個波峰。

那我們要把有限的廣告展示給哪個時段的人看呢?答案是不確定。

廣告主是否應該區別對待一個半夜起來搜“10萬左右買什么車好”和一個在下班前搜這個詞的人?從常理來看是不應該區別對待,因為這兩個人都有可能成為廣告主的潛在客戶。除非廣告主深入去分析不同時段的人群從SEM廣告進入官網后的瀏覽深度,如果確實能證明這個瀏覽深度不一樣,我們才有理由調整廣告展示時間。

否則就是很主觀的行為。圖1能告訴我們的僅僅是在波峰時間上廣告可能會讓預算消耗的更快。

二、品牌類廣告主投放競價效果考核邏輯

那么,我們到底要如何考核競價廣告呢?在此,馬海祥就先幫大家梳理下競價廣告幫助廣告主帶來用戶的流程:

如何考核競價廣告的投放效果才合理-馬海祥博客
圖2:潛在購車人群典型行為路徑圖

如圖2所示,整個潛在購車人群的行為路徑可以概括為:“需求——搜索——點擊——瀏覽——決策”五個大步驟。跟競價廣告有關聯的有需求,搜索,點擊,瀏覽四個大方面;競價廣告能起核心作用主要在搜索和點擊,而用戶通過競價進入官網后的瀏覽行為主要與廣告主的網站質量、產品質量有關系。

品牌類廣告主可以遵循這個行為路徑對競價效果進行考核,下面馬海祥將會依此思路來詳細闡述競價效果考核方式。

1、需求

以潛在購車人群為例,需求分為兩類,第一類是看到傳統媒體廣告后,激發其對某一款車的特別興趣,從而通過搜索以了解更多;

第二類是自己本來就有購車需求,想向搜索引擎求助,以尋找滿足自身需求的車款。

依此看來,考核競價需求的第一步是要看競價的選詞是否到位,是否覆蓋了廣告主所需要的各種需求。

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圖3:不同關鍵詞背后人群分析:氣泡大小表示檢索量大小

我們看到搜索類似“10萬左右的車”的詞的人要遠遠多于僅搜索君威或別克品牌的人,雖然它對君威的興趣度不高,但是購買緊迫性高,對廣告主爭取原來完全不對自己品牌感興趣的新客是很有好處的。

對此,馬海祥就要建議你看下競價賬戶里是否包含這類關鍵詞,可以作為我們檢驗競價投放的基本標準。

2、搜索

當體現用戶需求的關鍵詞被賬戶覆蓋到后,緊接著就是用戶搜索后,在搜索引擎結果頁的廣告展現。

考核這個的量化指標最主要的是展現量(Impression)和可展現占比(Impression Share)。展現量表示廣告展示了多少次,而可展現占比表示廣告主本身的展現量占同行業所有廣告主展現量的比例(具體可查看馬海祥博客的《百度競價推廣:上線投放之展現結果的相關問題解答》相關介紹)。這兩個是考核競價效果的指標,但不應該是核心指標。原因在上文中也有說明,因為競價的核心價值是為廣告主帶去精準流量,如果只看不點,意義不大。

另外,馬海祥要在這里要順帶提提CPM,也就是千次展現成本這個指標,其實在搜索引擎廣告里,越受關注的廣告,獲點擊越多,所以千次展現成本越高;而那些不受歡迎的廣告,無人問津,自然CPM低。所以,馬海祥覺得以CPM來考核SEM也是意義不大的。

在展現這一類中,廣告主應該關注自己的廣告是展現在左邊還是右邊,左邊廣告的點擊率至少是右邊的20倍以上,受關注程度也是截然不同的,詳見圖4:

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圖4:搜索引擎關注熱力圖

3、點擊

點擊是考核SEM效果的最核心指標,點擊量表示競價廣告到底給廣告主帶去了多少流量,應該是所有品牌類廣告主考核的最核心的一個值。

當然,點擊成本也是一個重要的指標,那就是你一定要有排名(具體可查看馬海祥博客的《競價排名順序是由什么因素決定的》相關介紹),同時,它決定了廣告主要為每一個流量付出多少錢?那么,什么樣的點擊成本是合理的呢?

這個要從兩方面來考核:

第一,這個要進行行業的橫向比較,看看行業的平均水平,然后再對比自己競價賬戶的水平。

第二,不同的詞類需要不同的標準,如通用詞的點擊成本自然要高于品牌詞的點擊成本,這個也很好理解,搜索品牌詞的人是廣告主之前以通過其他媒體渠道影響到這個人并且使之產生興趣來搜索的,而搜通用詞的人是直接從搜索引擎上獲取的新客,付出的代價自然也小些。

從搜索引擎機制來理解這個問題就是,通用詞是很多廣告主可以來競爭的,而品牌詞系統會傾向保護擁有此品牌的廣告主。

點擊率是個相對指標,但馬海祥覺得也不能一刀切。主要是有兩個因素影響它:

一是匹配方式,同樣情況下,廣泛匹配的點擊率肯定遠遠低于精確匹配;

二是詞類,通用詞點擊率肯定低于品牌詞。

對此,馬海祥建議質量度是個很好的檢驗競價投放效果的方法(有這方面疑問的朋友可以看下馬海祥博客的《百度競價關鍵詞質量度的計算公式、相關因素和優化方法匯總》相關介紹),高質量度詞的比例可以作為重要的賬戶考核標準。

4、瀏覽行為

后期的瀏覽行為,其實這個跟搜索引擎關系沒有太大。因為搜索引擎把用戶送入網站后,之后網民的整個瀏覽深度要取決于產品質量,網站質量等眾多廣告主本身的因素。

但是這些瀏覽深度的表現其實也從一定程度上反映了搜索引擎帶去的流量的質量,通常考核瀏覽深度的最主要兩個指標有停留時間和瀏覽頁面數量。

三、品牌類競價廣告的ROI考核方式

近年來,品牌類廣告主對搜索引擎的考核有趨近效果類客戶的趨勢。例如,也有汽車廣告主對競價廣告能帶來的試乘試駕數(Leads)和每個試駕需要的成本(CPA)進行考核。這是否標志品牌類客戶日漸了解搜索引擎值得進一步探討。

對此,馬海祥認為,用Leads和CPA考核還是要分詞類來看,對通用詞的要求不應該有品牌詞那么高。既然是廣告,就有個廣而告之的作用,是否能夠立竿見影地影響其購買決策,不應該作為廣告的核心考核標準。因為這個里面產品本身也可能影響用戶購買決策,另外很多廣告作用有一定的延遲,并不一定立即產生影響。

據馬海祥博客了解:快消行業有一套已經成型的考核廣告對其產品銷售影響的方法,我認為是更能客觀真實的反映媒體作用的理論。這個方法就是用統計學的辦法,采取線性回歸模型以分析各個自變量對銷售這個因變量的影響。這個被稱為Marketing Mix Modelling,見圖5。

如何考核競價廣告的投放效果才合理-馬海祥博客
圖5:Marketing Mix Modelling

在這個模型里產品的銷售量是因變量,是結果。而所有可能影響這個結果的原因被分為兩方面:

第一方面是與營銷無關的,例如產品鋪設的渠道規模(如洗發水產品在超市的貨柜長度),宏觀經濟的影響因素,這些原因形成的銷售量就是基礎。

第二方面是與營銷活動有關的原因,簡單的來說就是在各媒體的投放額度和各種促銷方式,這些原因形成的銷售量就是Incremental。這個模型已被部分非快消類廣告主接受,例如一些汽車廠商,采用該模型來分析不同營銷方式對其銷售量的影響。

如果競價廣告業作為其中的一個自變量,便可較客觀的反映其對銷售的影響。但運用這個模型要注意兩點:

一是如何周全地考慮形成Base的所有原因;

二是廣告的延期效應,例如9月的銷量可能要對應的是7月的廣告投入量。

總的來說,對于大部分無需深入考核的品牌類廣告主來說,其實競價的廣告考核沒有那么復雜,點擊量是最需要考核,也是最核心的考核指標。

馬海祥博客點評:

對于一個擁有自主品牌的企業來說,要想獲得競價廣告投入的效果,并不能只是局限在找關鍵詞上,因為網站著陸頁面的設計,企業線上品牌的建設都是企業所不能忽視的自身因素。

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